唯品會去年GMV承壓 2025年如何轉守爲攻？

每經記者：王鬱彪 每經編輯：陳俊傑

2月21日晚間，唯品會公佈了2024年第四季度及全年業績。財報顯示，2024年第四季度，唯品會實現淨營收332億元，同比下降4.2%；歸母淨利潤爲24億元，2023年同期爲30億元。

四季度的“旺季不旺”，也讓唯品會去年全年的業績承壓。2024年全年，唯品會實現營收1084億元，同比下滑4%，歸母淨利潤爲77億元，2023年爲81億元。不過，唯品會2024年全年的GMV（商品交易總額）同比增長0.6%，達到2093億元。

《每日經濟新聞》記者注意到，2024年，唯品會活躍用戶數減少至8470萬，上一年爲8740萬；另一方面，2024年全年，唯品會SVIP（超級會員）活躍用戶數同比增長16%至880萬，貢獻線上銷售的49%。

對此，有業內觀點指出，在電商市場，穩住業務基本盤來之不易，但僅防守也就等於“落後”。以京東爲首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺，近來都在加碼對服飾品類的投入，以唯品會爲代表的特賣電商，今年該如何轉守爲攻？

2024年GMV承壓

“雙11”大促疊加秋冬換季期，2024年四季度本應是唯品會衝刺全年業績增長的時機，但就公司的財報來看，似乎是“旺季不旺”。

2024年四季度，唯品會GMV爲662億元，上年同期爲664億元，總訂單量爲2.175億單，上年同期爲2.343億單。就2024年全年來看，唯品會GMV同比增長0.6%，達到2093億元。

活躍用戶數上，唯品會2024年四季度同比減少了約280萬人，2024年全年的活躍用戶數爲8470萬，上一年爲8740萬。

成本端方面，由於有“雙11”大促，2024年第四季度唯品會營銷費用同比上漲10.3%；毛利爲76億元，同比下降7.3%；毛利率爲23%，較2023年同期的23.7%，下降了0.7個百分點。

由此來看，去年唯品會的GMV雖然穩住了，但活躍用戶數下降導致公司承擔了不小的經營壓力。

在2024年三季報電話會上，唯品會董事長兼CEO（首席執行官）沈亞曾表示，“我們第三季度的表現，反映了非必需消費品行業的疲軟趨勢。我們迅速調整了業務優先事項，以應對外部挑戰並識別最大的改進機會，包括進一步增強商品組合和運營效率等”。

就2024年四季度及全年業績來看，唯品會這些改進要取得效果，顯然還需要一段時間。

而對2025年的預測，去年三季度唯品會管理層曾表示，2024年公司GMV呈下跌狀態，2025年爭取轉正；淨利方面因整體收入結構穩定，預計不會有大變化；費用方面雖會有小變化，但整體相對穩定。

《每日經濟新聞》記者注意到，近來，以京東爲首，包括淘天、抖音電商等在內頭部電商平臺，都在加碼對服飾品類的投入，以搶奪市場份額，或許這在一定程度上導致唯品會活躍用戶和訂單的流失。

SVIP活躍用戶增長

此外，過去兩年，電商低價戰略的迴歸，也讓主打品牌折扣特賣的唯品會感到壓力。不過，在之前的電話會議上，沈亞強調唯品會專注於品牌特賣的長期戰略並未改變。

對此，在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，海豚智庫創始人、電商分析師李成東表示，做品牌折扣是契合了當下消費趨勢的，此商業模式具有持續性。

“這種商業模式的企業具備持續競爭力，而在美國，這類線上線下折扣類平臺，年營收幾十億元、上百億美元的公司，有好幾家，比如美國零售商TJX的年收入超過500億美元，有非常好的增長性。”李成東補充道。

雖然模式具有長期性，但要如何頂住其他電商的進一步衝擊，止住下滑趨勢，成爲折扣電商要面對的問題。

李成東認爲，京東、天貓的模式，決定了其很難做品牌折扣模式，因爲品牌不願意影響品牌力。唯品會的競爭壓力有限，抖音這種流量平臺衝擊或許也不具備持續性，所以堅持差異化的品牌折扣打法是唯品會需要的。“特別是唯品會已經形成了品牌供應鏈、履約等方面的能力，基本還是能夠扛住外部衝擊的。”李成東如是解釋道。

事實上，記者也注意到，除了聚焦品牌特賣模式外，唯品會近幾年來也很重視會員運營。2024年全年，唯品會SVIP活躍用戶數同比增長16%至880萬，貢獻線上銷售的49%。

然而，展望2025年，電商市場的競爭環境仍然不容樂觀。對此，業內有觀點指出，市場受衝擊之下，受傷的一定是抗風險能力相對更弱的第二梯隊平臺。所以，除穩住業績基本盤之外，儘快轉守爲攻或許是一種解題思路。