巨頭深耕垂類，唯品會“特賣”承壓

5月20日，唯品會（VIPS）公佈了一份喜憂參半的季度財報。

2025年第一季度，淨營收263億元人民幣（約合36億美元），同比下降5%（去年同期爲276.46億元）；淨利潤19.8億元，同比下降15.66%（去年同期爲23.48億元）；活躍用戶數4130萬，同比下降4.17%（去年同期爲4310萬）；訂單總量1.672億單，同比下滑6.3%；毛利率23%，同比下降1%。

在一片下滑的季報數據中，唯品會也有一些亮點。

超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長18%，貢獻了線上銷售額的51%（去年同期約爲45%）；在整體GMV持平（523.8億元）的背景下，穿戴類商品實現正增長，穿戴類GMV佔比提升至75%，且與285個品牌達成“唯品獨家”合作（如Acne Studios、老佛爺百貨）；“超級大牌日”“超級品類日”欄目銷售額同比增長16%，通過限時特賣激活用戶購買衝動。

規模增長乏力

一季報實際上也透露着唯品會的未來——小而美還是“小而沒”？在規模增長乏力的情況下，唯品會似乎只能朝着做精做深的方向前進，也就是做成一個小而美的公司。

結合此前公佈的2024年財報數據可以發現，唯品會基本保持了類似的情況：整體GMV基本持平，其他各項指標都在下滑。2024年營收1084.21億元，同比下滑3.9%；淨利潤73.90億元，同比下滑9.5%；活躍用戶數8470萬，同比下滑3.1%；總訂單數75750萬，同比下滑6.7%。

但是在快速變化的市場環境和消費羣體的大背景下，唯品會的這種小而美的選擇也存在着巨大的風險，一着不慎就可能成爲“小而沒”。

唯品會當年的崛起也受益於快速變化的市場環境和消費羣體。公司成立的2008年正是中國電商發展的黃金期。亞馬遜（AMZN）、淘寶、京東（09618）等電商平臺已初步培育出成熟的網購用戶羣體，消費者對線上購物的信任度和接受度顯著提升。同時，唯品會也遇到了中國消費者消費升級與品牌意識的覺醒，以及2008年全球金融危機導致大量品牌庫存積壓，亟需高效渠道清理尾貨。

隨着95後、00後等新一代消費羣體逐漸成爲電商消費主力，其消費需求更加多元化和個性化，不再侷限於傳統的集中式大促購物模式，而是傾向於細水長流式的日常購物，並且更加註重商品的獨特性和個性化體驗。當然，成也蕭何，敗也蕭何，這恐怕也是唯品會活躍用戶規模一直增長乏力甚至下滑的問題所在。

直播電商挑戰

此外，與電商黃金期不同，如今京東、拼多多（PDD）、淘（寶）天（貓）和抖音等頭部綜合性電商平臺已經開始深耕垂類電商市場，不斷加碼對穿戴類商品的投入，明顯擠壓了唯品會的市場份額，導致唯品會在活躍用戶和平臺訂單上的流失。

直播電商的崛起更是讓唯品會特賣模式受到了巨大挑戰。

唯品會第一季度財報數據也體現了這一點，核心品類（服飾、美妝）受直播電商（抖音、快手）低價衝擊，用戶購買頻次減少（訂單量下滑6.3%）。抖音、快手（01024）等短視頻平臺擁有龐大的用戶羣體和較低的流量成本，商家通過直播帶貨能夠快速銷售尾貨庫存，這使得部分消費者轉向直播平臺購買折扣商品，導致唯品會的市場份額受到擠壓。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“爲應對市場的快速變化，我們在近期啓動了組織變革，以更好地聚焦買手製好貨戰略。接下來，我們會繼續增加高價值品牌好貨供給，加速推動技術和服務創新，爲更多用戶創造可感知的差異化價值。”

然而，從最近的財報數據來看，唯品會應對市場變化的組織變革效果並不明顯，還需要更多時間來觀察。第一季度營銷費用同比增長6%至7.32億元，但用戶規模未顯著提升，活躍用戶數同比減少4.17%（活躍用戶數環比減少440萬），活躍用戶已經連續五個季度下滑 ；而GMV沒有出現明顯改善，反而是收入、利潤、訂單量都在下滑。

唯品會面臨的困境和選擇，也是其他垂類電商面臨的共同問題。在消費人羣、消費習慣、市場環境和競爭格局發生巨大變化的背景下，垂類電商似乎只有一條路走到深的選擇。但是面對其他綜合性電商巨頭的滲透和擠壓，垂類電商的深耕還需要有更多的想象力和微創新。

2008年全球金融危機導致大量品牌庫存積壓，亟需高效渠道清理尾貨。最近幾年，大量品牌又出現了庫存積壓的情況，尤其是疫情、供應鏈斷裂、地緣衝突等因素疊加導致了新一輪的全球庫存危機。

對唯品會的特賣模式來說，這本是值得期待的機會。但當下的庫存清理渠道已從傳統電商促銷升級爲包括直播在內的更多元的方式。唯品會還會再次把握住這次機會麼？