同程旅行等五大平臺被約談:在線旅遊亂象遭監管重拳,行業洗牌進行時?
攜程、同程、抖音、美團、飛豬等5大在線旅遊平臺被約談,引發了市場關注。
據瞭解,約談會上,貴州省市場監管局針對相關平臺企業可能存在的實施"二選一"、利用技術手段干預商家定價、訂單生效後毀約或加價、價格欺詐、哄擡價格等問題進行了通報,進一步提示了違法風險。
此次貴州省市場監管局的約談,無疑彰顯了監管部門整治在線旅遊行業亂象的決心。然而,這並非是在線旅遊行業首次被監管部門關注。去年,廣東省消委會針對"在線旅遊平臺酒店預退訂規則"展開調查,旨在規範在線旅遊市場秩序。
多次約談、整改之後,在線旅遊行業能否迎來真正的變革?
在線旅遊"病竈"猶存
在線旅遊蓬勃發展的同時,行業亂象亦如影隨形。
黑貓大數據中心聯合黑貓投訴平臺發佈《黑貓投訴2024年度OTA(在線旅遊)領域投訴數據報告》(以下簡稱報告),數據顯示,該領域投訴量超過17.4萬件,較2023年增長了7.13%,機票預訂、酒店預訂或者旅行團,是OTA領域投訴問題的"重災區"。
同程旅行作爲行業內頗具影響力的平臺也深陷其中。在黑貓投訴平臺上(8月8日),共有73285條投訴中包含搜索詞同程旅行,近三十天的投訴量爲2448條,這些投訴中不乏欺詐、霸王條款、退票難、退票貴等嚴重問題。
在商家層面,平臺"二選一"的霸權行徑,讓商家苦不堪言,利用技術手段干預商家定價更是令人不齒。
在線旅遊平臺憑藉自身的市場優勢地位,強迫商家只能在自己的平臺上獨家經營,這嚴重破壞了市場的公平競爭環境。利用技術手段干預更是讓商家失去了自主定價的權利,這不僅損害了商家的切身利益,更讓消費者對平臺的信任大打折扣。
在消費者層面,"大數據殺熟"陷阱、暗藏消費門檻的套餐規則、退改簽政策裡的霸王條款、訂單生效後毀約或加價,這些行業亂象長期困擾消費者。
以同城旅遊平臺爲例,8月5日,有網友在社交平臺發帖稱,自己在同程旅行購買的國際航班遭到虛假出票,爲了正常出行,只能花更多的錢重新購票,而平臺目前未作賠付。這種不誠信的行爲,嚴重侵害了消費者的權益,讓消費者對在線旅遊的體驗感極差。
爲何行業亂象依舊屢禁不止?
一方面,巨大的利益誘惑讓部分平臺和商家喪失了底線。在市場競爭日益激烈的當下,一些平臺和商家爲了追求短期利益,不惜鋌而走險,採取各種不正當手段謀取利潤。另一方面,在線旅遊行業涉及的主體衆多,交易過程複雜,且依託互聯網技術,交易數據瞬息萬變,給監管工作帶來了極大的挑戰。
如今,市場監管局對包括同程旅行在內的五大在線旅遊平臺的約談,給在線旅遊平臺敲響了警鐘。以同程旅遊爲代表的在線旅遊平臺,若想在未來的市場競爭中立足,必須深刻反思、積極整改。
深陷內憂的泥沼
在在線旅遊行業的版圖中,同程旅行曾憑藉下沉市場紅利,成功在激烈的競爭中分得一杯羹,實現了快速增長。
財報顯示,同程旅行2025年一季度實現營收43.77億元,同比增長13.2%;經調整EBITDA達11.59億元,同比增長41.3%;經調整淨利潤爲7.88億元。此外,截至2025年3月31日,同程旅行來自中國非一線城市的註冊用戶佔比超過87%;年服務人次達到19.6億,年付費用戶(APU)創下歷史新高,達到2.47億。
與此同時,一二線旅遊市場趨於飽和,攜程、美團、抖音等巨頭逐步"血洗"下沉市場,同程旅行面臨巨大的競爭壓力。
攜程憑藉其高端品牌勢能、深厚供應鏈積累與強大資金實力,正以降維打擊之勢向下滲透,其精細化運營與高淨值用戶服務能力,對意圖向上突破的同程旅行構成嚴峻挑戰。
據瞭解,攜程除了一線城市和省會城市,越來越多的攜程自營店正出現在三四五線城市和縣城,2024年攜程簽約門店中,三四五線及縣級城市佔比已超過30%。攜程數據顯示,2025年"五一"假期期間,跨市住宿訂單佔比突破80%,縣域高星酒店消費佔比首次超過高線城市。
美團則以本地生活爲根基,將高頻消費場景與旅遊低頻需求無縫嫁接,形成強大的協同效應,對同程旅行造成威脅。
消費者在美團上頻繁進行餐飲團購、外賣下單的過程中,自然而然地接觸到其旅遊相關產品,這種高頻帶低頻的模式,極大地降低了旅遊產品的推廣成本和用戶獲取成本。2025年一季度美團到店酒旅GTV(交易總額)同比增速超過35%,遠超行業平均水平。
抖音在下沉市場的用戶基數龐大且用戶使用時長和粘性極高,其通過內容營銷的方式,將旅遊產品巧妙地融入到各種短視頻內容中,激發用戶的旅遊消費慾望。
對比之下,同程旅行在內容營銷方面起步相對較晚,雖然也在嘗試通過短視頻等形式推廣旅遊產品,但在內容創作的吸引力、流量獲取能力以及用戶轉化效率上,遠不及抖音,導致其在下沉市場新用戶獲取和用戶粘性提升上遭遇瓶頸。
毫無疑問,下沉市場已從"紅利藍海"變爲"血海紅海"。同程旅行若不能及時刮骨療毒,對內修復會員體系價值、降低獲客依賴,對外構建差異化壁壘、拓展生態場景,其內憂外患的泥沼只會愈陷愈深。
新一輪競速開局
在線旅遊市場正處於一場前所未有的大變局中。一面是,AI大模型、空間計算等新技術噴薄而出;另一面是,攜程、美團等巨頭持續加碼規模壁壘,整個行業已然邁入新一輪"技術+服務+規模"三維競賽新階段。
那麼,面對行業新變革、新競賽,同程旅遊能否跑出"加速度"嗎?
一來,生成式AI無疑是當下在線旅遊行業最具變革性的力量,它正以摧枯拉朽之勢重構旅遊服務的全鏈條,而同程旅行在AI應用方面仍面臨挑戰。
同程旅行積極佈局AI領域,推出首款旅遊專屬生成式AI"程心",並接入DeepSeek大模型,成爲首家接入該模型的OTA平臺。不過,與攜程等競爭對手相比,它在AI技術研發投入上存在差距,若想在AI賽道實現彎道超車,需持續加大研發投入優化算法。
二來,隨着市場逐漸成熟,價格戰的邊際效益正不斷銳減,消費者在選擇在線旅遊平臺時,不再僅僅關注價格,服務深度與質量成爲新的"護城河",而同程旅行長期深耕下沉市場,在高端服務深度上存在短板。
比如:在酒店預訂服務中,除了提供有競爭力的價格,平臺能否提供詳細準確的酒店信息,包括房間設施、周邊環境、真實住客評價等;在售後環節,面對消費者退改簽等需求,能否高效、人性化地處理,都成爲影響消費者選擇的關鍵因素。
三來,規模競賽在在線旅遊行業已進入全新維度,不再單純聚焦用戶量的擴張,而是轉向生態價值的整合。
同程旅行要積極拓展生態場景,利用自身在旅遊領域的資源優勢,與本地生活服務進行融合,推出更多一站式服務產品,拓展業務邊界,構建更加完善的旅遊生態系統,提升平臺整體生態價值,才能與攜程、美團等行業巨頭比生態。
綜上所述,在線旅遊行業風險與機遇始終並存,在這新一輪技術、服務、規模競賽的賽道上,同程旅行既有"程心AI"等新技術應用帶來的發展契機,也面臨着技術投入不足、服務短板、生態競爭壓力等諸多風險,未來之路充滿挑戰與不確定性。