始祖鳥又帶飛亞瑪芬

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

被譽爲“中產收割機”的始祖鳥，還在展現其強大的掘金能力。

25日晚，始祖鳥母公司亞瑪芬體育發佈了赴美上市後的首份年度報告，在這一份成績單中，多項數據實現暴增，超出市場預期。這在奢侈品業績集體遇冷的當下，顯然更加扎眼。

報告顯示，亞瑪芬體育2024年公司營收達51.83億美元，同比2023年增長18%；營業利潤同比增長56%至4.71億美元，調整後營業利潤同比增長33%至5.77億美元。

而這一份亮眼成績的主要貢獻者正是始祖鳥。亞瑪芬體育特別強調，始祖鳥品牌全球增長勢能持續擴大，引領第四季度戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。

亞瑪芬高管進一步透露，始祖鳥2024年營收突破20億美元。這也意味着，始祖鳥一個品牌的營收佔到整個集團營收的約四成。

從全球區域市場來看，大中華區是亞瑪芬體育增長的核心動力。2024年，該區域營收同比增長53.7%，貢獻了12.98億美元收入，佔集團總收入的25%。這其中不少業績就由始祖鳥貢獻。

分析來看，始祖鳥的崛起，不僅是產品力的勝利，更是品牌敘事與社會文化共振的結果。

在定位上，始祖鳥的衝鋒衣與lululemon瑜伽褲、薩洛蒙運動鞋並稱爲“中產三件套”，其成功地將功能性服裝轉化爲日常生活符號。

在近幾年，始祖鳥不僅代表專業戶外服飾，還是中產身份的象徵。蛇年春節，其推出的限量版衝鋒衣價格一度被炒至2萬元，而如今的成交價仍維持在萬元左右，這種瘋搶與漲價也體現了其在市場上的認可度。

行業人士指出，戶外運動的潮流在中國市場仍在持續升溫，伴隨着消費者生活方式的改變，潛在的增長空間依然廣闊。

並且，始祖鳥代表的戶外也不是單純的戶外，而是一種生活方式的體現，因爲這些服飾已經融入到中產人士的日常生活，甚至進入商務工作場景。這便是當下流行“Gorpcore” 風潮，即將戶外服裝穿在非戶外運動場景下 ，功能性服飾不再僅限於戶外運動時穿着，而是融入日常生活。

就像穿lululemon的人不一定都去上瑜伽課，穿比音勒芬的人不一定都去打高爾夫，穿始祖鳥的人，很多已經不是去戶外運動了，主打一個展現自己的生活方式。

另外，始祖鳥也在通過與奢侈品、潮牌等聯名，鞏固“運奢”定位，提高時尚濃度。在代言人選擇上亦是如此邏輯。其在2020年官宣劉雯爲首位代言人，而劉雯此前是寶格麗、Chanel、Gucci等多個奢侈品牌的代言人，這一操作進一步模糊了戶外與時尚的邊界。

在銷售渠道運營上，始祖鳥也捨棄了早期依賴戶外愛好者的小衆渠道，轉向以直營大店爲核心的零售網絡，並通過數字化營銷擴大聲量，給足用戶體驗感和社區氛圍。

在門店選擇上，時任始祖鳥大中華區總經理徐陽提出了始祖鳥三大落位策略：Better(更好形象)、Bigger(更大面積)、Lower(更低樓層)，使品牌在高端商圈與奢侈品同臺競爭。比如其位於上海的南京西路的全球旗艦店和北京SKP店，周圍就是一衆奢侈品品牌。

在安踏的運營之下，始祖鳥在大中華區的會員數從2018年的1.4萬飆升至2023年的170萬，其門店數量在五年內新增60餘家。

不過，亮眼的成績之下也有一系列的隱憂。面對當前的高增長，亞瑪芬體育也給出了增長降速的預期。

具體而言，亞瑪芬預計2025年集團營收增長13%—15%。其中，戶外功能性服裝部門增長約20%，營業利潤率約21%；山地戶外服飾及裝備部門實現低雙位數增長，營業利潤率約9.5%。這些增長數據均低於當前增長速度。

就算是現金奶牛始祖鳥，也難以一直保持增長。

大中華區一度貢獻了始祖鳥的大部分收入，而該品牌又佔集團總收入的超四成，其約一半的門店和大多數新增門店都在大中華區。這種集中度帶來了增長隱患：一旦中國經濟放緩或消費者偏好轉移，集團業績可能大幅波動。當前，歐美地區增速已經遠低於中國市場，需警惕整體盈利能力的波動。

另外，始祖鳥的直營策略儘管爲其帶來了不少的關注與業績，但高昂的運營成本也壓縮了利潤空間。這讓始祖鳥在單價如此之高的情形之下，毛利率與安踏整體的相差不大。

此外，始祖鳥的暴增源於“泛時尚化”，但這也意味着其專業性被稀釋，這種策略可能導致專業用戶流失，lululemon因過度擴張而面臨增長放緩就是前車之鑑。未來，亞瑪芬旗下的各品牌都需要在時尚化與專業化之間找到平衡點，避免因過度“破圈”失去核心用戶。

亞瑪芬體育的業績證明了高端戶外市場的巨大潛力，然而，在資本市場的掌聲背後，如何抵禦競爭紅海、維持品牌調性，完成從紅極一時的網紅品牌向屹立不倒的奢侈品的過渡，纔有望在變遷如此之快的消費趨勢中，被保留下來。

當前，對於中產消費者而言，始祖鳥不僅是一件衝鋒衣，更是一張通往理想生活的門票。而這張門票的價值，最終取決於始祖鳥能否在狂熱的市場中保持清醒與剋制；如若表現不好，產品不能持續滿足用戶，中產們很快將捧場另一個新鮮的替代品。