預期增速放緩，亞瑪芬該開始尋找新“始祖鳥”了？

亞瑪芬（AS.NYSE）交出一份大幅增長的財報。

2月25日，亞瑪芬發佈2024年財報：實現營收51.83億美元，同比增長18%；經調整淨利潤0.73億美元，同比增長135%。

這是亞瑪芬首次實現年度盈利。2020年至2023年，亞瑪芬合計虧損超7億美元。

亞瑪芬特別指出，始祖鳥品牌全球增長勢能持續擴大，引領2024年第四季度戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。

四季度營業利潤同比增長224%，達到1.94億美元；調整後的營業利潤增長63%，達到2.23億美元。

此外，管理層在財報中，將2024年四季度定性爲“發展歷程中重要的財務轉折點”。

該季度，公司在完成10億美元股權融資後，償還了全部12億美元的定期貸款，顯著降低了資產負債表的槓桿率。

截至2024年底，亞瑪芬非流動負債總額環比上季度末減少11.44億元，整體資產負債率降至40.64%。

公司預計2025年調整後淨財務成本約爲1.2億美元，較此前1.8-1.9億美元指引有所降低。相比之下，公司2024年利息支出爲2.19億美元。

逐漸卸下債務壓力的亞瑪芬，將會把關乎未來增長的籌碼壓在何處？

中國市場“獨撐”

大中華區仍然是亞瑪芬2024年增長最爲顯著的區域。

2024年，大中華區收入爲12.98億美元，同比增長53.7%。中國市場在整體營收版圖中的比重進一步增大，由2020年的8%上升至2024年的23%。

營收佔比更高的歐美市場，業績增速均在個位數。

第一大市場美洲地區全年營收達18.59億美元，同比增長6.5%；第二大市場歐洲、中東和非洲地區（EMEA）15.13億美元，同比僅增3.8%。

生意的向好，顯然靠始祖鳥和中國市場賣得好。

2024年，始祖鳥淨開新店33家，其中核心地點包括中國開設的6家門店。

最受關注的，莫過於當年5月在上海南京西路打造的全球旗艦店“始祖鳥博物館”。這家號稱全球最大的“原生態旗艦店”佔地面積達2400平方米，採用一對一導購制度。

亞瑪芬首席執行官鄭捷稱，該旗艦店代表着始祖鳥品牌最高水平的零售業態，預計首年營業額超2000萬美元，約合人民幣1.44億元。

在中國，始祖鳥的受衆已經由專業的戶外運動愛好者，擴大至中產階級普通消費者。國內少見的“運奢”定位，使其在戶外品牌中脫穎而出。

稀缺性的營造，更是助力其徹底出圈。

2025年初，始祖鳥推出官方售價8200元的蛇年限定款衝鋒衣，在二級市場價格一度飆升至2萬元。

連吊牌都成爲了二級市場搶手貨。在二手市場收購價5元至30元之間，甚至有些限量吊牌賣出價被炒到300元。

但始祖鳥試圖通過開旗艦店的方式，將“運奢”定位向海外市場反向輸出時，似有阻礙。

2024年，始祖鳥在倫敦、紐約、東京等地開出Alpha旗艦店，以期將高端化運營思路複製到全球市場。

2024年，亞瑪芬DTC渠道營收佔比由去年同期的36.1%上升至43.7%；整體毛利率提高2.9個百分點至55.4%。

但相比於國內市場直接砍掉經銷商的果決，在美國市場，始祖鳥並未收回最大零售商REI的經銷權。在REI網站或者實體店裡，依然可以買到各種打折的始祖鳥。

在競爭激烈的海外戶外用品市場中，話語權並非屬於品牌，而是歸於渠道。

國海證券研報引述Statista 2023年的統計數據，在美國始祖鳥品牌認知度僅爲18%。同期THE NORTH FACE、Columbia、Patagonia的品牌認知度達83%、78%、52%。

缺乏價格管控力的始祖鳥，想在海外復刻“運奢”定位並不容易。

DTC模式向來是“雙刃劍”，隱含着高投入、高庫存的風險。

無時尚中文網創始人唐小唐對信風表示，中國門店模型向海外遷移的過程中，需考慮更高的租金及人力因素，未必能實現同樣的開店效果。

“亞瑪芬2025營業利潤指引沒有明顯上調，指向發展過程中的可能存在不確定因素。”唐小唐說。

過去一年，亞瑪芬旗下品牌均在全球範圍大規模拓店。

2024年，戶外功能性服飾部門的自有門店數量達223家，同比增長19%；山地戶外服飾及裝備部門自有門店229家，同比增長82%；球類及球拍裝備部門53家，同比增長342%。

與門店擴張相關的銷售、一般及行政費用達 24.3 億美元，同比增長23%，佔總營收的比例小幅升1.1個百分點至46.9%。

鄭捷在業績會上透露，始祖鳥計劃在2025年淨開設25至30家新始祖鳥門店，與2024年開店速度保持一致。

唐小唐認爲，按照當前亞瑪芬的門店投資的模式，一旦旗下品牌市場競爭相對落後，或者消費環境的變化導致收入下行，公司的整體盈利會受到挑戰，很多成本無法快速降下來。

尋找增長“接力棒”

事實上，儘管擴張速度未見放緩，但亞瑪芬已先行下調了2025年的增長預期。

根據公司給出的財務指引，2025年亞瑪芬營收預計同比增長13%至15%，較比今年18%的增速有所放緩。

其中，始祖鳥所在的戶外功能服飾板塊預計收入增長約20%，營業利潤率約爲21%。而該板塊的2024年收入增速及營業利潤率爲36%、21%。

一條可預估的發展方向，爲品類的橫向擴張。

近年來無論是戶外新貴，還是運動品牌巨頭，都在加大對女性市場的佈局力度。

2024年第四季度，始祖鳥女性產品全地區實現雙位數增長，增速顯著超越男裝及品牌均值。

鞋類業務也成爲了始祖鳥期望佔領更多生活場景野心的一部分。

官方透露，2024年，始祖鳥的鞋類業務整體增長超過60%，全年大部分時間裡的市場滲透率接近10%，並看到該業務在未來幾年內滲透率將超過20%的潛力。

鄭捷表示，“2025年，始祖鳥將推出更具突破性的鞋履產品。通過自有零售網絡與特定戰略批發渠道協同，鞋履業務有望成長爲規模化盈利通道。”

同時將資源向其他具備增長潛力的品牌傾斜。

作爲山地戶外服飾及裝備部門下的核心品牌，薩洛蒙已開始在中國市場複製始祖鳥的打法：大舉開店、聯名破圈，並將品牌文化與中產階級生活方式深刻綁定。

當前，薩洛蒙在中國市場的渠道擴張相當迅猛。

鄭捷透露，2024年薩洛蒙在大中華區的門店總數已達196家。意味着過去一年品牌新增門店119家，同比增速達到155%。

據不完全統計，薩洛蒙在中國的門店佈局已進入重慶、昆明、西安、太原等中西部地區，甚至覆蓋了不少三、四線城市。

2025年，該品牌計劃還要再開100家新店。

天風證券分析師孫海洋認爲，薩洛蒙是很典型的人羣品牌，從“滿足一類人的需求”出發，針對核心人羣提供產品解決方案，不斷優化運動體驗，而非死磕某個單品或品類。

2024年10月，薩洛蒙在上海新天地開設了全球第二家旗艦店，涵蓋越野跑、徒步、路跑、滑雪等專業運動品類。

薩洛蒙顯然希望在維持專業調性的同時，儘可能觸達更多人羣。但其始終要面對的問題是，如何掌握“專業”與“潮流”的平衡術。

在唐小唐看來，戶外品牌若過於倚重潮流營銷，可能會削弱品牌對外的專業形象，不利於核心用戶的忠誠度。

2024年，薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門營業利潤率不足10%，遠低於戶外服飾板塊的21%。

此外薩洛蒙在國內競品衆多，昂跑、HOKA等國際運動品牌均在加速擁抱中國市場，lululemon鞋履產品的定價區間也與其相同。

“中產三寶”頻繁變換的今天，亞瑪芬還需要更多成績驗明自身的持續增長力。