始祖鳥“火”不出中國？

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

坐擁始祖鳥這一“中產收割機”的亞瑪芬，可能要進入肥美時刻了。

受債務利息拖累，過去4年亞瑪芬連年虧損,但上市後將迎來“大反轉”，壓在其頭上的債務大山被粉碎瓦解：

40多億美元的關聯方債務“歸零”：IPO融資資金償還一部分，剩下的做債轉股。

金融機構貸款通過再融資，將獲得更優惠利率。

同時，即便按2023年高利率測算，亞瑪芬今年利息支出也會降低至1.34-1.78億美元，將輕鬆實現盈利（甚至在營收零增長的情況下）。

也就是說，亞瑪芬正處於“降低財務槓桿，走向利潤狂飆”的階段。

知名投資人鄧曉峰曾經捕捉過類似肥美時刻，2013年前後，依靠國投電力的項目資源+槓桿屬性，三年五倍，豪賺二三十億。

然而水電不愁銷路，是一門“躺着賺錢”的生意；亞瑪芬所處的服飾賽道，顯然需要居安思危。

想要像國投電力一樣撬動大機遇，亞瑪芬就得讓始祖鳥去征服更廣闊的天空——海外。

但實際情況，卻不盡如人意。數據顯示，始祖鳥北美門店坪效不及大陸一半。

始祖鳥在中國區的“奢侈化”改造成功了，那麼海外究竟是什麼情況呢？

國內“杯酒釋兵權”，海外渠道商說了算

始祖鳥被中國鳥人捧得“一衣難求”時，北美大本營也正上演着“缺貨”風雲。

“前一天我還在Backcountry（戶外用品網站）上瀏覽了始祖鳥的庫存，第二天網站上就找不到它的信息了。”2022年初，一位美國網友的分享，引來應者不絕。

海外鳥人們發現，彷彿一夜之間，始祖鳥從很多戶外用品折扣網站上“消失”了。

起初，大家以爲是疫情導致的貨物短缺，讓始祖鳥收縮了戰線。但加拿大體育電商Altitude Sports的對外聲明，顛覆了這一點。

按其說法，“始祖鳥方面決定直接向客戶銷售產品，所以您無法像以往那樣在Altitude Sports上找到他們的新品”。

這讓海外消費者心碎了一地，但回顧始祖鳥在國內的崛起之路，與海外折扣網站分手幾乎是必然的。

被安踏收購後，始祖鳥大中華區來了一出“杯酒釋兵權”：疫情期間，很多經銷商面臨現金流緊張，安踏趁勢出動，准許經銷商拿舊貨抵現金換購新貨，代價是交出所有的outlet渠道。

經此一役，大批大中華區經銷商遭到淘汰。其中，曾爲其貢獻70%銷售額的三夫戶外，也被砍掉了線上經銷權，線下也要求不能打折。

與此同時，始祖鳥入駐頂級商圈核心位置，大刀闊斧轉直營。數據顯示，截至2023年9月，大中華區共有63家始祖鳥自營零售店，佔全球總門店的近一半。

權力收攏之下，始祖鳥在中國越賣越貴：ALPHA SV夾克中國賣8200，美國只需6500左右；ALPHA JACKET國內標價7000，加拿大不到4500。

這樣的“造血”誘惑，任何企業都想全面炮製開來，始祖鳥自然也不例外，開始收縮海外經銷渠道。

但理想很豐滿，現實卻很骨感。

可以看到，和三夫戶外失去經銷權，深受衝擊不同，加拿大Altitude Sports對始祖鳥的撤出，一派雲淡風輕，“雖然始祖鳥不再在平臺上銷售了，但你可以從平臺上找到更好的商品。”

畢竟國內“高端貧瘠”的戶外運動現狀，讓“仰上游供給鼻息”的戶外集合店，始終處於弱勢一方。

而海外則不然，遍地都是戶外牌子。如下圖，歐洲戶外品牌CR10只有34%；美國的情況也類似。

這樣一來，如同國內過剩的輕工製造業，對拼多多們又愛又恨一樣，海外豐富的戶外品牌商，也繞不過被運動集合店“拿捏”。

比如，Altitude Sports官網上展示的品牌超過400多個；而北美最大的運動裝備零售商REI，更是手握1037個戶外品牌，常年提供折扣，供用戶比價、挑選。

如下圖，截至2024年4月，REI共有線下門店187家（是三夫戶外國內門店數的三倍多），遍佈美國43個洲。

基於此，集合店通常比品牌的知名度更大。有人在Altitude Sports的聲明下留言：“如果不是Altitude促銷活動，壓根不會認識始祖鳥品牌。”

在這樣的土壤中，始祖鳥很難像國內那樣，完全踢開第三方代理商。

始祖鳥海外零售副總裁曾透露：“雖然我們打算髮力直營建設，但目前的銷售大部分仍來自批發渠道”。

可以看到，始祖鳥並沒有收回REI的經銷權，在REI網站或者實體店裡，依然可以買到各種打折的始祖鳥。

然而這種留有餘地的打法，和國內比起來，在價格管控力度上差遠了，難免影響品牌勢能提升。

對此，始祖鳥當然不甘心。2020年開始，其在北美陸續開出了多家生活方式概念門店，目的是讓“更多城市居民接觸到品牌，同時提高對品牌的掌控能力”。

最新的電話會議上，高管還提到：“2024年將比以往任何一年開設更多大型始祖鳥門店，倫敦Covent Garden旗艦店已落成，未來將在多倫多、紐約等其他繁華地區開設旗艦店。”

隨着這些直營門店的落地，始祖鳥對海外渠道的把控能力或將加強。但想講好全球“運動界愛馬仕”的故事，渠道只是第一步。

自上而下的“鳥學”破圈，難以複製到海外

“深受矚目的品牌都在主動宣傳，爲什麼還要‘端着’？”

2020年年中的一次內部交流中，始祖鳥海外總部被大中華區懟到臉上質問。

起因是，年初LV品牌創意總監Virgil Abloh頻頻向始祖鳥示好：身穿始祖鳥Alpha SV衝鋒衣，走LV大秀；自創潮牌Off-White展上，也出現了數款Alpha SV拼接禮服。

然而，對免費送上門的廣告，始祖鳥總部卻避之唯恐不及：“Abloh和他的品牌團隊，基本上未經許可使用了始祖鳥的商品。”

此舉，不僅外界譁然，也晃了自己人的眼。

彼時，始祖鳥大中華區正爲了塑造“品牌故事”絞盡腦汁，甚至，大中華區總經理徐陽親自帶團隊，到愛馬仕之家拜訪討教。總部的行爲在他們眼裡，多少有點匪夷所思。

但覆盤全球戶外品牌的發展史會發現，這樣的“叛逆”行爲，在北美並不鮮見。

比如，美國戶外品牌市佔率第三、被華爾街帶飛的Patagonia（巴塔哥尼亞），同樣急於撇清潮流滲透，不僅宣稱自己“沒向金融機構推銷”，還拒絕爲高盛、摩根大通定製帶有公司Logo的背心。

始祖鳥當時的高管在風波後的採訪裡，闡述了原因：“我們希望爲最專業人羣提供產品，如果目標是成爲百年曆史的品牌，那麼進入潮流服飾世界是非常可怕的。”

海外潮牌就是前車之鑑，歷經數十年輝煌的“宇宙第一潮牌”Supreme，近期陷入了業績下滑的泥潭；英國潮牌Ted Baker甚至已經進入破產程序。

落在始祖鳥們眼裡，擴張到專業戶外運動市場之外，無異於主動站在危牆之下。

但形勢比人強，既然賣給了安踏，自然是要跟着安踏的節奏走。

而始祖鳥在國內的主旋律就是破圈：早期，在海外歸來、熱衷登山徒步的C（X）O們引領下，成了金融人士的心頭愛——如張坤們爆火的時候，陸家嘴基金經理的衣櫃裡，掛着清一色的始祖鳥。

兩年前，又通過冬奧會的推廣，滲透到體制內，“鳥學”徹底大衆化傳播開來。

這一思維指導下，2021年初，始祖鳥總部放開招聘，管理層大換血：新上任的CEO，曾在Lululemon擔任過CEO等職位；新的品牌營銷副總裁，曾在阿迪達斯任職超過12年。

調整後，始祖鳥的營銷逐漸放開手腳，也帶來了一些新氣象。

2021年5月，TikTok用戶自發上傳的一段“始祖鳥淋浴挑戰”視頻，因無厘頭搞怪，引來了不少創作者跟風。

捕捉到這一點，始祖鳥迅速跟進，聯合網紅、明星等進行創作傳播，管理層還親自下場帶節奏：“雖然我們不是爲淋浴而設計的，但它確實可以讓你在淋浴時保持乾爽”。

隨着活動出圈，始祖鳥的品牌熱度增長明顯。

但這種“營銷事件”破圈，意味着鬍子眉毛一把抓，往往譭譽參半。淋浴挑戰後期，不少用戶穿着達美樂送餐外套“沐浴”，以反諷始祖鳥的性價比。

相比之下，國內圍繞特定圈層自上而下滲透，樹立的近乎高奢品牌“心智”，更能站住腳。

可以看到，始祖鳥開始在海外複製國內的破圈之路。

海外高管在採訪中談及始祖鳥夾克在華爾街高管、律師等羣體的滲透情況時表示：“我們將以前所未有的方式推動全球敘事。”

但問題是，上述說過，美國金融圈早已被Patagonia佔領了。在這樣的領域，想重新樹個牌子，談何容易。

政客羣體就更別提了，和國內公務員開會下鄉翻領夾克不離身不同，歐美政客們幾乎都是穿西服打領帶，和始祖鳥的風格根本不搭。

這意味着，始祖鳥在海內外的認知、調性差異，可能要持續相當長的時間。而在這種情況下，其卻想在全球套用同一種產品打法。

用國內標準“衡量”全球，海外鳥人不樂意了

事實上，當年的亞瑪芬收購案裡，行業玩家除了安踏，還有炙手可熱的Lululemon。

而Lululemon創始人下場的主驅力是：“始祖鳥與我們的設計理念完全相同，如果我可以收購併實施我們的創新零售模式，其可能會與Lululemon一樣有價值。”

雖然最終沒能搶過安踏，但確如其所言，兩家的設計嗅覺，某種程度上很一致。

可以看到，2022年秋季系列開始，始祖鳥全球尺碼新增了XS、2XS，同時調整已有碼數——如將S碼的腰圍從之前的28（1/2），改成27（1/2），以適配國內鳥人們。

類似的調整，Lululemon在2018年也曾做過——針對亞洲消費者的體型，上線亞洲版型（Asia Fit）系列，這一系列腰部較窄，臀部較長，內縫也相應改短。

不過，同樣的“迎合”之舉，效果上卻出現了分化。

Lululemon這邊，皆大歡喜，海內外一片風平浪靜。始祖鳥卻引來海外鳥人的“脫粉潮”，有用戶表示，“我不否認這對他們來說是一個很好的商業決定，但我不想再參與其中了。”

之所以會這樣，在於Lululemon的調整，是針對亞洲用戶推出專門尺碼，和其他區域互不干擾。

始祖鳥則是用國內標準“衡量”全球，中國消費者喜聞樂見了，但身材更高大的海外消費者be Like：要重新購買更大尺碼，加重了身材“焦慮”不說，還不一定合身。

而這不是個例，可以看到，2022年以來，始祖鳥逐漸偏向休閒化。

如新推出時尚產品線SYSTEM_A系列，配色偏向更日常的淺色和深色系；定位城市通勤的商鳥系列，2023年也加大了產品推新頻次。

這明顯是迎合國內消費者，畢竟在持續破圈下，始祖鳥在國內的穿搭場景，早就跳出戶外了。

北上廣的寫字樓裡，大佬們頂着快悶出痱子的雨披感，將始祖鳥硬殼衝鋒衣穿成日常便服；而麥當勞裡穿着鳥喝咖啡的白領，也不在少數。

這樣一來，始祖鳥和海外主力消費人羣，不可避免會陷入衝突。

如下圖，2020年美國的戶外運動參與率，已經突破50%（國內僅有9.5%）。截至2023年，約9000萬人年參加戶外活動51次或以上。

不止成熟度高，美國的戶外文化因起源於軍事，表現出“探險”“荒野求生”等特點，對專業性較強要求很高。

可以看到，海外市場的戶外品牌都一窩蜂在“卷”功能。

Patagonia的新款Nano-Air（納米輕量混合）系列能做到“前方保暖、後方透氣”；Columbia Omni Heat鋁點科技，首創3D黑鋁點羽絨外套，更是將保暖科技運用在外層。

將適配中國日常場景的產品，放在這樣的市場，多少有點“南橘北枳”。

以羽絨服爲例，爲了讓中國鳥人扛住哈爾濱的冬天，始祖鳥將多款曾專爲戶外而創的產品，增加充絨量——2022年冬季新款產品cerium hoody，充絨量（M碼）從102.27g加到113.38g。

但如此一來，戶外徒步就費勁了，如有用戶吐槽：“一脖子汗水蒸發不出去，熱的透不過氣。”

這讓海外核心高頻的專業戶外用戶逐漸遠離。如下圖，2022-2023年，始祖鳥在美國戶外品牌知名度排行榜上本就不高的名次，再次下滑。

當然，這一套打法，對上述海外新破圈的街頭潮流用戶，還是很適配的。但潮流消費向來是“牆頭草”，來得快去得也快。

總的來看，在渠道、營銷拉開品牌認知差距下，迎合中國市場的產品打法，難以“號令”全球，還可能越努力越心酸。

大概十年前，丁世忠陷入過一種迷思：明明安踏的籃球鞋，質量標準跟耐克、阿迪一模一樣，卻不斷接到質量投訴。

深入一線，做了調查發現，穿耐克和阿迪的，往往在室內木地板或橡膠地板上打球，而安踏用戶是在水泥地打球。

這件事之後，丁世忠常常警醒團隊：一個產品要賣給誰，必須要對其特徵很清楚。這也在安踏主品牌以及FILA等高端品牌的一系列成功上，得到了印證。

如今，同樣的迷惘再一次上演，只不過對象換成了始祖鳥。而這一輪，安踏要迭代、開新的一課是——“讀懂”海外消費者。

參考資料：

大個青椒：《跟折扣說不！始祖鳥要做下一個lululemon？》

Inpander出海：《始祖鳥是怎樣依靠海外抖音成爲2021最受關注品牌的？》

遠川研究所：《Patagonia和始祖鳥，是金融街的格子襯衫》

中歐視角：《始祖鳥“鳥總”：從200萬到億元店，我的底氣是什麼？》

李翔：《跟丁世忠聊公司的壁壘和安踏做對了什麼 》