瑞幸咖啡分店開到美國 低價卷市場策略能否成功複製？

瑞幸咖啡分店開到美國，低價卷市場策略能否成功複製？圖爲瑞幸咖啡在北京的一家門市。（藍孝威攝）

瑞幸「殺」回美國了。中國咖啡「卷王」空降紐約。據《刺蝟公社》報導，今年6月30日，瑞幸咖啡在美國的兩家店同時開業，分別位於紐約曼哈頓百老匯大道和第六大道。外界都睜大眼睛在看，瑞幸在大陸國內「每杯9.9元（人民幣）」的低價策略，能夠成功複製到美國市場嗎？

開業時間的選擇很值得玩味。五年前，瑞幸因爲財務造假事件遭遇成立以來的最大危機，最終從美國納斯達克退市，正式停牌時間，是2020年6月29日。第五年零一天，瑞幸帶着咖啡重返美國。

臨街的店鋪上方仍然掛着熟悉的藍白色小鹿logo，進門後直面櫃檯，六七個咖啡師正在忙碌地製作咖啡。牆上掛着一幅幅咖啡製作的照片，店裡幾把簡單的椅子和小桌子，提供短暫歇腳的地方。Lucy專門挑了傍晚的時間來到店裡，排隊的人不多。她打開手機，花費1.99美元下單一杯咖啡。點單五分鐘後她就拿到了飲品——在大陸國內最喜歡的生椰拿鐵。

自大陸國內外賣平臺競爭加劇以來，瑞幸咖啡順勢加快了擴張步伐。財報數據顯示，在剛剛過去的2025年第二季裡，瑞幸實現營收123.6億元，同比增長47.1％，新增2109家門市，同時創下近四季以來的最高增速和最高開店數。

「九命怪貓」，媒體用這個詞形容瑞幸咖啡，這家公司曾經被股市驅逐、被人認定失敗，但成功捲土重來。如今它帶着在中國贏過的打法，再一次走上熟悉的擂臺，對瑞幸而言，美國市場不是中國模式的重演那麼簡單。

新的故事，纔剛剛開始。

這不是瑞幸第一次面對星巴克，只是上一次交鋒時，它們爭奪的核心市場在中國。

2017年瑞幸咖啡初成立，盯上的就是沒有被星巴克咖啡開拓完全的中國咖啡市場。一年後，瑞幸估值達到22億美元，18個月內便登陸納斯達克，成爲全球最快完成IPO的公司。上市當天，瑞幸咖啡在紐約時代廣場大屏放出大字宣言，表示「中國咖啡和美國咖啡比差距在哪？差在自信。」

如今它又一次出現在了紐約，這次不是因爲融資和敲鐘，而是爲了在星巴克的主場賣咖啡。2020年財務造假事件爆出後，在各方都不看好的境況下，瑞幸令人驚訝地存活了下來，而且發展得越來越好。三年後，瑞幸超越星巴克中國，成爲了中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

相比之下，星巴克中國的增長持續放緩甚至下跌，今年的Q2財報顯示，星巴克中國終於迎來六季以來的首次同店銷售增長，同比增長2％。不過其中客單價仍下降了4％，說明顧客迴流可能靠的更多是折扣，而非產品本身。

在大陸國內「攻下山頭」之後，瑞幸把視線轉向海外。但截至目前，瑞幸在海外的擴張仍算剋制。自2023年在新加坡開出首店後，瑞幸一直保持謹慎，截至2025年第二季，瑞幸在國際市場門市總數爲89家，門市數量不及山東臨沂這樣一個北方地級市。

論及咖啡品牌出海，美國自然是繞不開的市場。美國國家咖啡協會今年發佈的報告顯示，66％的美國成年人每天都會喝咖啡，平均每天喝三杯咖啡，咖啡是所有飲品中消費比例最高的。

來到美國，瑞幸依然沒有避開這位老對手——第六大道上的新門市與最近的一家星巴克僅隔着一個街口，步行距離70米。另一家門市則選址在百老匯755號。兩家門市分別位於曼哈頓中城和紐約大學附近的華盛頓廣場公園周邊，是學生、上班族和遊客高頻出沒的區域，客流量大且用戶畫像相對全面。

貼着星巴克開店後，瑞幸要靠什麼在美國對打星巴克？

開業初期，瑞幸仍在努力堅持性價比這一根本優勢。新門市門口立着兩個牌子，一個推薦新品，另一個印着大大的「1.99美元」。進入門市後，櫃檯前的牌子顯示如果下載應用程序點單，瑞幸將會發出優惠券，一杯咖啡只要1.99美元，包括生椰咖啡等三個品類。

在社交媒體上搜索，許多在紐約的華人爭先打卡瑞幸，好奇是否還是那種「家鄉的味道」。在美國美食點評應用Yelp上可以看到，外國消費者最喜歡抹茶和椰子味道的飲品。幾乎所有消費者都會在評論裡提到優惠券，注意到瑞幸製作咖啡的效率，「儘管排了很長的隊，但5分鐘內就收到了咖啡。」

下載APP，得到優惠券，接着可能還有進用戶羣、邀請好友等等，這一步也是我們所熟悉的瑞幸。美國人收穫了同樣的體驗，點開瑞幸點單APP，冷不丁地掉落大額優惠券，在喝與不喝之間糾結幾秒鐘，隨即看到2美元不到的咖啡，手不知不覺就順手點了。點單結束，最後的界面還顯示新的優惠券已發放。這種隨機性和對消費有所回饋的機制，就像玩一場不斷掉落裝備的消費遊戲，令人上癮。

簡單粗暴的低價策略外，瑞幸也精準地開展了營銷活動。在中國，瑞幸咖啡和多鄰國的聯名活動正如火如荼，周邊引發搶購熱潮，在地球另一端，瑞幸則選擇了咖啡車快閃。

在爲期四天的快閃中，咖啡免費供應，托特包也可以免費領取。當然下載APP註冊，關注官方社交媒體帳號發帖打卡等一系列動作自然也是少不了的。地推的風，終究還是吹到了美利堅，還換了個洋氣的名字。

紐約正值酷暑，但高溫和長隊並未勸退前來打卡的消費者。有人清晨七點出門，爲了搶先排隊提前三四個小時抵達現場，一排就是一個小時以上。與此同時，正式開店前，瑞幸APP內還上線了「預售券」，只需0.99美元即可兌換任意一杯飲品。熟悉的低價策略再次奏效，「薅羊毛」的吸引力無國界，雞蛋之於北京，正如咖啡之於紐約。

同時打開中美兩個版本的點單頁面，不難發現瑞幸在產品上做出了一定的本地化調整。在中國市場頻繁出現的聯名限定消失了，取而代之的是根據美國消費者口味喜好定製的飲品：比如「黃金夏日」（菠蘿冰萃）和「粉紅日出」（果味特調）等，同時也加入了美國人日常喝的滴濾咖啡。

不過，被放在菜單頂端的，依然是生椰拿鐵，正是這款上線四年累計銷量突破12億杯的全民爆款，將瑞幸從生死邊緣拉回正軌，並最終重返美國市場。

瑞幸咖啡在大陸國內以「低價」迅速打通新市場，但到了更加成熟的咖啡市場，第一個遭受質疑的便是它的「低價」策略能否持續。

瑞幸在國內能夠長期維持10元人民幣左右的單價，靠的是對一整套供應鏈的深度掌控。從咖啡豆、椰漿，到門市配送和庫存週轉，它幾乎在每一個關鍵環節都建立了自己的系統能力。

原料方面，瑞幸在雲南自建咖啡豆加工廠、在全國建設烘焙基地、在巴西等咖啡原產地直接採購原料，甚至包下印尼一座島來保障生椰拿鐵的原料供應。物流方面，它和大陸國內多家物流公司長期合作，保障從倉庫到門市的配送效率。正是通過不斷下沈到產地、加工、運輸這些「看不見」的地方，瑞幸才得以將成本一層層壓下來，把一杯咖啡的售價壓進10元人民幣區間，並能維持較爲穩定的產品質量。

這種模式能否被搬到海外市場，仍是一個未知數。根據目前在紐約兩家試營業門市的定價情況，如果沒有使用優惠券，消費者需要支付6.45美元，才能買到一杯生椰拿鐵，摺合人民幣接近47元，甚至高於星巴克在紐約5.95美元的拿鐵定價。

其實新加坡市場已給出過一次預警，瑞幸在新加坡運營的前九個月營收9140萬元，支出卻高達1.68億元。即便是以數字化和效率著稱的瑞幸，適應新環境時仍不可避免地面臨高投入與慢回報的現實。

除卻必然增加的供應鏈成本，海外的開店難度也比國內更高。與中國市場最初的「狂飆」不同，美國的零售業態更復雜，制度也更繁瑣，連開一家門市的流程都要長得多。

王倩是一位美國連鎖咖啡店經營管理者，據她介紹，美國新店建立週期需要半年到一年，甚至更長的時間，原料需要FDA（美國食品藥物管理局）認證，細緻到水電、招牌等都需要審批，如果要進入大型商場，資金、品牌規劃和信任資質等等一系列審覈將更加嚴格；另外租金相對於人力並不是支出大頭，一個店員的月支出至少要保持4000美金，基本上兩三個員工的人力成本就將和月租金持平。

瑞幸此次在美國開店的兩個點位，都在紐約人流密集、租金最高的核心區域，每家店的裝修相對精美，同時店員數量都有6人左右。如果沒有更強的週轉能力，靠低價帶來的薄利，很難支撐門市的基本支出。從成本視角推算，瑞幸在美國，很難維持1.99美元一杯的超低單價。

即便能把價位控制在較低的水平線上，單純以低價開闢美國市場，瑞幸的競爭對手恐怕也不少。

美國人的咖啡選擇非常豐富，麥當勞常年售賣價格親民的咖啡飲品，1.69至2.29美元的價格範圍與瑞幸幾乎重疊。Dunkin和 Dutch Bros 這類本土品牌，覆蓋更廣、下沈更深，很多門市甚至比瑞幸更便利。

例如Dutch Bros從小鎮一路拓展到郊區，避開了高成本的城區，實現了規模化擴張。這家名字直譯爲「荷蘭兄弟」的咖啡飲料品牌，其實誕生於美國本土的奧勒岡州，價位比星巴克更低，品牌形象也更年輕。據財聯社分析，Dutch Bros今年的擴張路徑和瑞幸的中國模式類似，但他們更懂美國年輕人的文化興趣，主打健康和活力屬性，快速滲透到了美國本土潮流消費市場中。

當然，在當前的運營階段，瑞幸還不會與這些深耕美國市場、擁有數百家門市的本土品牌產生直接競爭。登陸初期，找準自己的客戶羣體，在紐約街頭生存下去，纔是瑞幸更踏實可靠的目標。

有着海外門市經營經驗的王倩認爲，美國的小型餐飲實體商業模型是很容易跑通的。「無論是低價還是高價市場，只要做的契合當地消費者喜好，能夠經營五年甚至十年時間，客戶忠誠度很高。」

美國咖啡市場有着豐富的層次，高端市場追求體驗，低價市場則比拼效率與規模。星巴克在美國市場進行一定的策略調整，設置入店必消費的門檻和調整座位舒適度等，也是體現了其向體驗端市場靠近的想法。找準用戶需求，接着再徐徐展開版圖，是更穩妥的做法。

瑞幸CEO郭謹一在第二季財報會上也坦言，對美國市場目前仍處於探索階段，不會急於擴張，接下來一段時間更關注的是當地消費者是否能接受口味、點單方式和價格等，同時逐步積累本地運營經驗。

在中國，低價是瑞幸打開市場的起點；但在海外，真正決定它能否走得更遠的，不是價格本身，而是它是否能穩紮穩打，在本土化的產品之上構築高效低成本的後臺，從國內走向世界。

在海外街頭看到熟悉的中國茶咖品牌，早已不是什麼新鮮事。紐約法拉盛那條著名的街上，華人扎堆，茶咖品牌同樣扎堆，被人們戲稱爲「糖尿病一條街」。霸王茶姬、喜茶、茉莉奶白等接連入駐，將一條街開成了茶飲街。

瑞幸這次也來了，在美國開出的新門市直接編號「00002」，不難看出其在美國市場的野心。瑞幸不只是來賣一杯咖啡，更是展現一種消費模式——以強補貼和強營銷推動的互聯網消費邏輯。但美國消費者是否願意買單，在中國行之有效的打法能否奏效，這是瑞幸接下來要面對的真正考驗。