陸瑞幸咖啡進軍美國…第一家店落腳紐約！似乎有意「打低價戰」

一名男子離開中國北京的一家瑞幸咖啡館。路透資料照

中國連鎖咖啡品牌瑞倖進軍美國，第1家店落腳紐約，預計6月30日開業。分析指出，昂貴營運成本恐讓瑞幸低價策略難被複制，如何甩開假帳陰霾，重獲品牌誠信度也是挑戰。

第一財經22日報導，瑞幸在美國的第1家店擬於6月30日正式開業；截至目前爲止，瑞幸暫未對美國第1家店開業時間作出迴應。

瑞倖進軍美國的第1家店落腳紐約，一次佈局2家店，界面新聞5月報導指出，根據瑞幸咖啡App與Google Map可看到，這兩家位於紐約的門市，周邊滿是星巴克。瑞幸跨出海外的第1站爲新加坡，首家門市於2023年4月開業。

消費商業研究平臺壹覽商業5月發出觀察報告指出，在去年第3季財務電話會議上，瑞幸聯合創始人郭謹一明確指出，正在積極探索美國與其他市場的機會，會密切關注海外業務，及時與市場溝通進展情況。

壹覽商業觀察報告點出瑞倖進軍美國市場數點挑戰。報告指出，美國咖啡市場高度成熟，計有超過500個咖啡連鎖品牌，經營門店數量逾4萬2700多家；競爭激烈加上多變政策環境，瑞幸在美國市場的開拓必須非常謹慎。

報告提到，瑞幸似乎有意在美國市場打低價戰，以美國星巴克爲例，美式大杯含稅售價4.69美元（約新臺幣140.7元）、拿鐵大杯5.46美元；瑞幸售價規劃落在2至3美元，確實顯得更加實惠。

不過在海外市場，瑞幸有更高昂的營運成本壓力，包括原物料、人工、租金等，這將限縮定價空間，瑞幸在中國市場成功的低價模式恐難以完全被複制。以新加坡爲例，瑞幸出海第1家經營1年半仍未盈利，紐約市場成本只會更高。

瑞幸如何甩開假帳陰霾也是考驗。報告提到，瑞幸財務造假醜聞對於中國市場的影響力逐漸消退，管理團隊也已汰換更新；不過美國消費者和媒體對於瑞幸的品牌誠信度仍有所保留，瑞幸能否在美國複製中國市場的輝煌，仍是一個未知數。