“靈魂人物”侯孝海出走 華潤啤酒如何重塑“靈魂”？

近日，行業龍頭華潤啤酒（00291.HK）的一紙公告震驚了整個啤酒行業，也宣告了一個時代的結束。

據華潤啤酒發佈的公告，執掌公司近十年，現任董事會主席侯孝海正式辭任，不再擔任任何職務。侯孝海曾帶領華潤啤酒從區域品牌躍升爲行業龍頭，被認爲近年來華潤啤酒發展的“靈魂人物”，在57歲的節點選擇離開，給出的理由是“有意投入更多時間用於個人安排”。

然而，市場更關注的是，這位“啤酒教父”在離職前兩度減持股票，套現超2600萬港元，減持幅度高達92%，這一動作被廣泛解讀爲“告別信號”。侯孝海的離開不僅意味着華潤啤酒一個戰略週期的終結，更讓外界對這家啤酒巨頭的未來走向充滿疑問：高端化戰略能否延續，白酒業務如何破局，誰又能接棒這位“傳奇掌舵人”？

侯孝海辭任

華潤啤酒董事長

侯孝海的離職並非毫無徵兆。早在今年5月，他就兩度減持華潤啤酒股票，合計拋售約94萬股，套現2611萬港元，持股從101.8萬股驟降至8萬股，減持幅度高達92%。

這一舉動迅速引發市場猜測，認爲這位啤酒行業的老兵可能即將隱退。一個月後，猜測成真。華潤啤酒在6月27日宣佈侯孝海辭去執行董事及董事會主席職務，即時生效。

對於辭職原因，華潤啤酒在公告中僅以“個人安排”一筆帶過。但據接近華潤啤酒的人士透露，侯孝海近年來因公司業務覆蓋廣、出差頻繁，長期未能兼顧家庭，離職更多是出於個人生活規劃。他在內部信中向團隊表達了不捨，並透露未來“可能當老師”，既不會加盟喜力啤酒，也不會回成都創業。

侯孝海的職業生涯堪稱中國啤酒行業的縮影。2001年，他通過社會招聘加入華潤雪花啤酒，此前曾在國企首鋼、外企百事可樂等公司歷練。進入華潤啤酒後，侯孝海歷任華潤雪花啤酒銷售發展總監兼市場部、銷售部總經理，貴州區域公司總經理，四川區域公司總經理等職位。

在華潤的24年裡，侯孝海主導了華潤啤酒的多個關鍵戰役：

2005年推出“勇闖天涯”品牌營銷，推動雪花成爲全國銷量第一的啤酒品牌；

2016年提出“3+3+3”高端化戰略，並在2018年以243.5億港元收購喜力中國業務，一舉打入12-15元高端價格帶。

在他的帶領下，華潤啤酒營業額從2015年的不足300億元增長至2024年的386億元，股東應占溢利從虧損41.18億元提升至47.59億元。

然而，輝煌背後亦有隱憂。2024年，華潤啤酒營收同比下降0.76%，淨利潤同比下滑8.03%，這是其近7年來首次“雙降”。高端啤酒增速放緩，白酒業務遠未達預期，這些或許也是侯孝海選擇此時離開的深層原因。

華潤啤酒進入

“後侯孝海時代”

侯孝海的突然離任讓華潤啤酒的未來戰略充滿變數。目前，華潤啤酒董事會主席職位暫時空缺，由執行董事兼總裁趙春武代行職責。

與侯孝海類似，趙春武也是華潤體系內成長起來的高管，2003年加入華潤啤酒，較侯孝海晚2年，曾負責浙江、福建、安徽等區域市場，2023年升任總裁，全面負責日常運營。與侯孝海“外擴式”戰略風格不同，趙春武更擅長精細化管理和區域市場深耕，這或許意味着華潤啤酒將從激進擴張轉向穩健運營。

擺在趙春武面前的挑戰不小。首先是啤酒主業的高端化進程。儘管華潤啤酒中高端產品佔比已超50%，但2024年高端啤酒銷量增速從2023年的兩位數下滑至個位數，遠低於青島啤酒同期33.3%的增速。百威亞太仍以46%的高端市場份額遙遙領先，嘉士伯和青島啤酒分別佔據第二、第三名，喜力雖同比增長近20%，但品牌認知度仍不及科羅娜、藍妹等競品。如何在存量市場中進一步激活喜力的整合勢能，或將是華潤啤酒新管理層的首要任務。

更大的難題在於白酒業務。侯孝海在任期間豪擲超200億元收購景芝、金種子和金沙酒業，試圖打造“啤+白”雙輪驅動。然而，華潤啤酒2024年白酒業務營收僅21.49億元，佔總收入不足6%，遠未達到“百億規模”的目標。

金沙酒業的表現尤爲慘淡。數據顯示，華潤啤酒收購金沙酒業時估值超百億元，但後者營收卻從2021年的36.4億元下滑至2024年的21.5億元，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）僅8.47億元，較巔峰期“腰斬”。

華潤啤酒另一個白酒品牌金種子酒營收更是持續下滑，且連續虧損。根據金種子酒發佈的財報，其營收從2022年的11.86億元下滑至2024年的9.25億元，虧損從1.87億元擴大至2.57億元。

外界普遍認爲，華潤啤酒白酒業務的失利，很大程度上源於華潤啤酒對行業認知的偏差。啤酒依賴渠道鋪貨，而白酒更看重品牌溢價。華潤啤酒以快消品思維運作高端白酒，疊加白酒行業調整週期的營銷，導致金沙的摘要酒價格體系受到衝擊，終端成交價跌破500元/瓶，遠低於650元/瓶的官方指導價，出現價格倒掛。

華潤啤酒面臨戰略調整。部分分析師認爲，華潤啤酒或收縮白酒戰線，聚焦啤酒高端化；但也有觀點指出，華潤啤酒已投入巨資，難以輕易抽身，未來可能通過組織架構優化或引入專業團隊改善白酒運營。

可以預見的是，侯孝海的離開，標誌着華潤啤酒一個時代的終結。他帶領華潤啤酒從區域品牌成長爲行業龍頭，卻在白酒跨界中遭遇“滑鐵盧”。如今，接力棒交到趙春武手中，他能否在高端啤酒市場守住陣地，又能否扭轉白酒業務的頹勢，將決定華潤啤酒未來的走向。對於投資者而言，更關心的是華潤啤酒是否會計提金沙酒業74億元的商譽減值，以及“啤+白”戰略是否會被重新審視。無論如何，這家啤酒巨頭的下一章，註定充滿挑戰與變數。