浪莎股份：3·15“襪子大王”危機纏身，能否破解品牌老化低端困局？|ESG案例

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作者|聶程浩

近期，四川浪莎控股股份有限公司（600137.SH，下稱“浪莎股份”）因爲“3·15”晚會的曝光而備受關注。據瞭解，央視3·15晚會曝光了部分一次性內褲徒手製作不滅菌問題，其中點名了河南健芝初醫療器械有限公司，該公司便曾生產“浪莎”等品牌的一次性內褲或內衣。

當晚，浪莎股份收到上交所關於3·15報道的監管工作函，要求浪莎股份說明是否存在信息披露違規、是否與涉事代工廠存在關聯。儘管浪莎宣稱與涉事方企業“無直接合作”，但公司的經營模式仍然遭到質疑。

“一般真正做品牌，不會去賣標貼牌。”在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，浪莎股份的生產以貼牌代工模式爲主，但對於代工企業的管理，公司可能並未做到盡職盡責。

在ESG方面，浪莎股份在Wind ESG 得分爲4.63，評級爲B，在220家同類上市公司中排名爲207，評分遠低於李寧（7.46）、361°（7.25）、安踏（7.19）等公司。此外，浪莎股份連續多年未公佈社會責任報告，其年度財報中也未曾提及。

程偉雄認爲，浪莎作爲一家上市公司沒有很好履行持續化成長ESG，導致品牌中長期戰略方向的缺失，過於注重短期業績導向，帶來品牌監管的失控，特別是對在線貼牌模式在品質和服務過程中的缺位，導致品牌貼牌亂象。

代工失控與供應鏈責任失守

在社會（S）方面，浪莎股份在Wind ESG上得分爲2.86，遠低於李寧（6.07）、波司登（6.89）和江南布衣（7.10）等同行上市企業。

浪莎股份2023年年報顯示，2023年浪莎股份代工超過85%；2024年半年報顯示，浪莎股份仍舊採用自主設計、生產外包供應鏈管理經營模式爲主（下稱“OEM”，即公司將所需要的產品委託給其他合作廠商按照公司制定的生產標準、款式要求進行生產加工）。

浪莎股份對於供應鏈的責任管理遭到質疑。據梳理，浪莎股份近年來已經數次因抽檢不合格被處罰。2023年6月，江蘇省市場監督管理局發佈《學生校服等67種消費品質量省級監督抽查情況的通報》，其中多批次內衣產品纖維含量項目不合格，包括浪莎股份全資子公司浙江浪莎內衣有限公司生產的內衣，顯示纖維含量（公定）不合格。

2023年8月，廣東省市場監督管理局發佈關於服裝產品質量監督抽查情況的通告。結果顯示，標稱由浙江浪莎內衣有限公司生產、廣州唯品會電子商務有限公司銷售的“VIP-浪莎鴻運純棉男士內褲4條裝”產品使用說明（標識）項目不合格。

2025年2月，國家市場監督管理局通報2024年空氣淨化器等26種網售產品質量國家監督抽查情況，標稱“浪莎控股集團有限公司”生產的浪莎家居服（規格型號：女 3XL；貨號：LSSQ-A026；款號：35297）纖維含量不合格。

而此次被“3·15”晚會點名的生產“浪莎”品牌一次性內褲的河南健芝初醫療器械有限公司，亦被指存在嚴重衛生問題，包括未進行滅菌處理、徒手包裝、僞造檢測報告，部分產品甚至以滌綸冒充純棉材質等。

儘管事發後浪莎股份宣稱與涉事方企業“無直接合作”，但據澎湃新聞相關報道，上述涉事代工廠河南健芝初醫療器械有限公司，與浪莎一款一次性內褲的供應商河南恆慶祥服飾註冊地址僅相隔數米，且或存在人員關聯。

與此同時，浪莎股份所有一次性內褲產品全網下架，但仍有大批消費者涌入其官微質疑“貼牌模式”的誠信問題，要求公佈滅菌工藝追溯證據。此外，浪莎股份的股價亦或因此受到影響，目前市值縮水至13億左右，較2024年峰值下跌近70%。

事實上，在當下內衣行業，採用OEM代工模式較爲普遍，諸如愛慕股份、蕉內等品牌均涉足其中，但相較於浪莎股份，愛慕股份等品牌代工比例較低，核心環節仍自主把控。根據愛慕股份2023年年報披露，其代工OEM業務收入爲1.03億元，佔營業總收入的比例爲3.00%。

雖然代工模式能降本增效，但若品控淪爲“紙上談兵”，品牌信譽便成了空中樓閣。浪莎股份年報中提到的“對代工廠生產過程跟蹤、質量驗收”在此次事件中形同虛設。而浪莎此前宣傳的“EO滅菌”“抑菌率99%”被證實爲虛假承諾，直接引發消費者信任崩塌。

此外，浪莎官網多次發佈商標侵權聲明，2025年1月要求部分經銷商停止使用未授權商標，但是3·15事件中代工廠仍繼續公然使用浪莎品牌生產，反映出其品牌授權亦存在管理漏洞。

品牌形象固化與高端化突圍艱難

浪莎股份前身爲四川長江包裝控股股份有限公司（原四川省長江造紙廠），2007年通過借殼上市登陸上海證券交易所，成爲A股首家以內衣爲主營業務的上市公司。

浪莎最初專注於中國襪業市場，其創始人翁榮弟甚至被稱爲“中國襪業大王”。但是浪莎的輝煌並未持續多久。儘管浪莎早已進軍內衣領域，但是在消費者認知裡，浪莎品牌仍與“襪子”強關聯，因此其內衣產品難以建立高端形象，消費者忠誠度難以提高。

由於浪莎長期定位大衆市場，依賴低價策略，導致品牌高端化突圍艱難。2024年前三季度毛利率僅18.63%，遠低於同行愛慕股份（66%）、匯潔股份（69%）。浪莎內衣主打“純棉”“基礎款”，而行業已進入“無尺碼”“抗菌涼感”等細分賽道，產品創新和品質升級滯後於消費需求。

目前，浪莎未孵化獨立高端品牌，僅通過“浪莎”主品牌延伸，且其官網仍強調“國民品牌”“高性價比”，導致消費者對高價產品接受度低。天貓旗艦店數據顯示，浪莎內衣主力價格區間爲29-79元，而愛慕、華歌爾等品牌均價在200-500元區間。

此外，浪莎未在財報中披露消費者畫像研究，缺乏對年輕羣體需求的主動洞察，品牌形象停留在90年代“家庭式消費”場景，與新一代消費者（如Z世代）追求的功能性、個性化需求脫節。反觀愛慕、內外等品牌已經通過“體驗店+快閃店”模式重塑形象。

另一方面，浪莎沒有及時抓住互聯網電商浪潮，2012年左右，中國電商行業逐漸大量爆發，消費力從線下向線上遷徙。而彼時浪莎的線上銷售收入佔比僅爲11%，佈局顯得有些落後。此後年度，雖然在公司的積極拓展下，線上業務佔比逐年上升，但錯過了最佳時機。

橫向對比各品牌業績表現，浪莎股份2021~2023年營收爲4.02億元、3.27億元、3.88億元，始終在3億至4億元區間波動，規模和十年前相差無幾，遠低於同行愛慕股份、匯潔股份。從盈利來看，自2010年起，浪莎股份的整體毛利率便再未突破20%。

面對諸多市場問題，浪莎股份應該做好供應鏈管理，迴歸自營，並加強生產工藝研發投入，從“被動應對”轉向“主動治理”，避免因治理問題引發連鎖危機。

參考文獻：

[1] 《浪莎股份6年半門店淨減114家 否認與河南健芝初有業務合作》；長江商報

[2] 《如此巧合？浪莎一次性內褲供應商與3·15曝光企業爲“鄰居”》；澎湃新聞

[3] 《浪莎股份3·15風波背後：陷入代工、中低端困局》；證券之星

[4] 《失控的浪莎：超85%代工引發品控亂象？年初剛在官網爲商標侵權發函》；時代商報

[5] 《浪莎股份 | “禍”不單行，中國內衣第一股要失守？》；浩海投研