高額廣告費+低端產品，口子窖如何破解困局？

據口子窖（603589.SH）所發佈的 2024 年年度報告顯示，公司全年實現營業收入 55.73 億元，同比增長 2.12%，但歸屬於上市公司股東的淨利潤卻下滑至 11.29 億元，同比減少 11.67%。在白酒行業競爭日益激烈的當下，這家曾以兼香型白酒著稱的老字號企業，正面臨着營收增長乏力、利潤下滑的雙重困境，其未來發展之路充滿挑戰與不確定性。

從財務角度來看，口子窖的盈利能力下降頗爲顯著。一方面，銷售費用的大幅增長侵蝕了利潤空間。年報顯示，公司銷售費用同比增長 12.8%，達到 17.16 億元，其中廣告宣傳及市場推廣費佔比高達 60% 以上 。如此高額的銷售投入，本應助力產品市場拓展與品牌提升，然而實際效果卻差強人意，並未帶來與之匹配的營收增長。此前就有市場觀點指出，口子窖在營銷投入上過於粗放，缺乏精準性和創新性，未能有效觸達目標消費羣體，導致營銷資源的浪費。例如，在白酒消費年輕化、場景化趨勢愈發明顯的當下，口子窖依舊依賴傳統營銷模式，在數字化營銷、跨界營銷等方面動作遲緩，難以吸引年輕消費者的關注。

另一方面，產品結構的不合理也在一定程度上限制了公司的盈利水平。口子窖雖擁有高中低檔全系列產品，但中高檔產品的銷售佔比提升緩慢，未能形成足夠的利潤支撐。據過往研究報告分析，在白酒行業，高端產品往往具有較高的毛利率和品牌溢價能力，是企業利潤的重要來源。茅臺、五糧液等頭部企業，高端產品銷售佔比均超過 70%，而口子窖中高檔產品銷售佔比長期徘徊在 50% 左右。低端產品雖然銷量可觀，但毛利率較低，在原材料價格上漲、人力成本增加的背景下，利潤空間被進一步壓縮。此外，口子窖的產品同質化問題較爲嚴重，在品牌特色和產品差異化上缺乏核心競爭力，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

從市場角度分析，口子窖面臨着內外部雙重壓力。在內部，區域市場競爭白熱化。作爲安徽本土白酒企業，口子窖主要市場集中在安徽及周邊地區，然而近年來，古井貢酒等省內競爭對手不斷加大市場投入，通過渠道下沉、品牌升級等策略，進一步擠壓口子窖的市場份額。數據顯示，古井貢酒在安徽市場的佔有率已超過 40%，而口子窖的市場份額卻逐年下滑。在外部，全國性白酒品牌的擴張也給口子窖帶來巨大沖擊。茅臺、五糧液、洋河等頭部品牌憑藉強大的品牌影響力和渠道優勢，不斷向二三線城市滲透，進一步搶佔中小白酒企業的市場空間。同時，消費者對白酒品質和品牌的要求日益提高，口子窖若不能及時提升品牌形象和產品品質，將面臨被市場邊緣化的風險。

綜合來看，儘管口子窖在白酒行業擁有一定的品牌基礎和市場份額，但當前面臨的財務困境和市場壓力不容小覷。若想實現突圍，公司需在優化產品結構、提升營銷效率、加強品牌建設等方面持續發力。一方面，加大中高檔產品的研發和推廣力度，提升產品附加值和毛利率；另一方面，創新營銷模式，精準定位目標消費羣體，提高營銷投入產出比。此外，還需強化品牌文化內涵，提升品牌差異化競爭力，逐步打破區域市場限制，向全國市場拓展。唯有如此，口子窖才能在激烈的市場競爭中重新找回增長動力，實現可持續發展。