從“走出去”到“融進去” 業界代表共話白酒出海破局之道

本報記者 閻娜 孫吉正 成都報道

隨着酒水行業迎來新一輪調整期，酒企出海尋找增量的訴求更爲迫切。以頭部品牌爲代表的白酒企業近年來積極出海，通過文化交流、本土化合作等方式深度融入全球市場。

近日，在以“文化互建 白酒出海”爲主題的第112屆全國糖酒會中國酒業大會上，諸多行業專家、企業代表齊聚一堂，共同探討中國酒企的出海之道。

全國食品質量控制與管理標準化技術委員會主任委員、市場監管總局食品生產安全監督管理司原司長馬純良表示，白酒出海應深入挖掘並傳承中國白酒背後豐富的歷史與傳統工藝，借文化故事提升品牌價值，同時要利用現代化科技手段升級技術與裝備，解析風味密碼，提升白酒品質與風味，並加強國際合作，通過建立與國際烈酒集團戰略合作等方式，實現快速發展。

機遇與挑戰並存

“15年前，我曾兩次隨四川省白酒考察團到歐洲考察，當時我認爲白酒出海不太有機會，但我現在在公司負責國際化工作時發現，情況與以往已大不相同，當前海外的市場拓展正逢其時。”捨得酒業合夥人、營銷運營管理中心經理、國際事業部總經理朱應才感慨道。

據朱應才透露，截至去年，捨得酒業已佈局了36個國家和地區，零售額接近1億元人民幣。捨得高度重視國際化戰略，已設立專項部門並組建近30人的專業團隊，全方位推動白酒出海工作。

習酒銷售公司黨委委員、副總經理董向軍亦表示，截至目前，習酒公司已成功將產品出口至全球26個國家及地區，重點覆蓋中國香港、美國、新加坡、馬來西亞等核心市場。公司正通過市場佈局優化、產品策略調整、文化賦能等方式加速國際化佈局。

在北京大學文化資源研究中心主任、北京大學中文系教授張頤武看來，當前中國白酒的出海有着諸多優勢與機遇。他表示，隨着中國經濟的不斷髮展，爲白酒出海提供了基礎。中國文化全球影響力增強，如《哪吒》電影取得的成績，中餐、華人社區遍佈世界，爲白酒出海創造了條件。此外，互聯網、短視頻平臺等發展，提供了更多的傳播機會。“雖然全球化面臨考驗，但白酒發展已到關鍵節點，酒企應把握機遇，實現走向世界的輝煌未來。”他說。

中國香港被視爲酒企進軍國際市場的橋頭堡。對於香港市場的情況，越南方卓園公司董事總經理、香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康表示：“在香港市場，受限於快遞成本、線下渠道主導及高昂的運營成本等，中國白酒終端售價普遍高於內地。但去年香港烈酒稅新政頒佈，對進口價200港元以上烈酒降稅，稅率從100%降至10%，新政對白酒出海釋放出非常積極的信號，並帶動中國內地白酒進口額同比增長42%。儘管經營需持烈酒牌照且渠道成本比葡萄酒高，但同行競爭度並不高，吸引了新經營者佈局。”

不過，在各酒企積極推進國際化戰略的過程中，仍存在一些挑戰。北京首都酒業有限公司總經理劉立清指出，目前中國白酒標準的國際化存在國際分類與木語混亂、國內標準與國際脫節、國際標準制定參與度低等問題，貿易方面存在關稅、法規、環保等壁壘，還有文化認知、口感衝突、消費場景缺失等問題。此外，品牌認知不足、國際定價權缺失等問題也不容忽視。

“目前海外渠道仍依賴華人圈，海外90%的白酒銷量來自亞超和華人餐館，主流商超滲透率不足3%。此外，白酒國際化還面臨本土化人才斷層的難題，既懂釀酒工藝，又熟悉國際營銷的複合型人才稀缺。”劉立清補充道。

美國華商會會長、美國龍勝行集團總裁鄧龍表示，根據美國相關法律法規，進入美國市場的白酒需要向美國酒精與菸草稅務局申請進口資質，獲批後還要提交配方給FDA（美國食品藥品監督管理局）。“標準類的釀酒，如果沒有香料、色素、中藥材就可以跳過這一步。如果像中國的白酒、黃酒、果味酒、藥酒這些非標準酒的配方就要獲得批准。”

此外，美國各州對白酒的管制情況不同。鄧龍進一步表示，如紐約州，酒清關後要向中證登記批發價，批發商60天內不能調整價格，零售申請限制多。加州申請酒牌相對容易，但跨州批發受限。他認爲，美國烈酒市場門檻高，沒有足夠的產品和市場潛力，推廣難度較大。

海外突圍之道

在與會的專家、企業人士看來，雖然海外市場大有可爲，但從行業整體來看，白酒出海或仍處於起步階段。

貴州茅臺酒進出口有限責任公司副總經理李煥疆坦言，客觀來講，包括茅臺在內的酒企的出海還任重道遠。

李煥疆表示，白酒出海最重要的是保證產品品質。還應探索開發符合當前市場需求的產品，結合當地的政策法規、利率、習慣、用戶偏好，構建多元化產品矩陣，併發揮大單品的代表作用。此外，打造良好形象至關重要。近年來，包括茅臺在內的多家酒企頻頻亮相迪拜的峰會、達沃斯論壇、世界華商大會等國際主流展銷會，中國白酒品牌知名度得到了較大提升。

打好文化牌被衆多白酒企業視爲關鍵一步。李煥疆認爲，白酒出海要以文化爲魂，以多方合作爲紐帶，構建行業領導、企業主體、社羣組織協同聯動的產業生態體系。

“充分藉助‘一帶一路’文化交流機制，探索在沿線國家舉辦中國酒文化節。積極對接國內有關文化機構，開發主題文創產品，打造液體文物的概念。同時建議行業協會牽頭組建全球白酒推廣聯盟，傳播好中國白酒文化。目前茅臺在海外正積極將茅臺企業、茅臺文化節打造成獨具茅臺特色的文化IP，積極探索打造符合品牌調性和文化屬性的文化翻譯特色具象化的符號。”李煥疆表示。

朱應才也持有類似觀點，他表示，白酒出海不是單純的品質改良，最重要的是把白酒文化用新的語言體系表達給海外消費者。他舉例道：“在海外市場，捨得旗下的一款產品包裝上印上熊貓的圖案，銷量增加了50%。”此外，他發現，美國年輕一代人較老一代人更願意嘗試新產品。“要重視這部分消費人羣，做好產品教育，取得文化認同。”他指出。

席康認爲，白酒出海應當尊重當地消費者的飲酒習慣。據他觀察，東南亞比較炎熱，更喜愛飲用低度酒，進入當地市場，酒的口感要進行調整，比如保樂力加某大衆威士忌國際品牌的東南亞版本酒精度數只有29.5%Vol。

國際烈酒巨頭的經驗值得學習借鑑，席康認爲，國際烈酒巨頭全球化成功的核心在於數十年堅持深度本地化戰略：通過本土建廠、收購當地品牌與渠道資源實現生產與渠道本土化，同時精細化分區域、分渠道運營，將市場培育週期拉長至5—10年基礎建設期，這種全方位滲透模式較中國白酒早佈局30—40年。中國白酒出海需超越單純產品輸出，構建涵蓋生產體系、渠道網絡、資本運作和文化適配的本土化生態，方能真正突破國際市場的增長瓶頸。

此外，對於白酒企業在進軍國際化的路徑，董向軍表示，中國白酒國際化推廣需遵循漸進式市場分層策略：首先依託海外中資企業及跨境商務、旅遊羣體建立文化認同基礎，繼而通過海外華人社羣構建情感連接，最終滲透本土消費市場。

席康指出，中國白酒國際化佈局應優先選擇文化相近、經貿依存度高的戰略市場，如東盟地區因其連續五年作爲中國最大貿易伙伴的經濟紐帶、深厚的中華文化基因及本地酒商對茅臺等品牌的認知基礎，成爲現階段最具潛力的突破口。

“真正有效的國際化絕非全域撒網，需集中火力在已具備文化共鳴和經貿基礎的區域搭建貿易先行-圈層滲透-文化破冰的立體通道，逐步實現從中國白酒到世界名釀的價值躍遷。”席康說。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）