從“選答題”到“必答題”，中國白酒進入“大出海時代”？

“白酒國際化雖任重道遠，但勢在必行。”近年來，受全球經濟週期波動與消費環境深刻變革的雙重影響，中國白酒行業步入了調整轉型的關鍵期。在國內市場存量乃至縮量競爭的背景下，“出海”已經不是一道選擇題，而是具有行業共識性的“必答題”，“不出海就出局，慢出海也出局。”

進入2024年以來，白酒企業“出海”的意願空前迫切，名酒企業、名酒產區都在爲紮根海外市場積極佈局。但另一方面，白酒企業集體加速“出海”的背後，是中國白酒國際化仍處於起步階段的現實境況，如何走得快、走得遠、真正走進國際消費者，成爲酒企需要思考的重要問題。

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乘風揚帆，酒企“出海”步伐提速

當前，白酒行業進入深度調整期，出海已然成爲白酒企業的戰略選擇與共識。據酒說不完全統計，僅近兩個月時間裡（9月中下旬至今），以茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖等頭部品牌爲引領的白酒企業紛紛高頻度、高聲量亮相國際舞臺，加速拓寬國際市場，提高品牌的國際影響力。

10月30日至11月6日，茅臺集團黨委委員、副總經理、總法律顧問段建樺率隊前往新加坡和印尼，11月5日，繼馬來西亞和越南之後，“茅臺之夜”在新加坡璀璨登場；11月11日至22日，茅臺作爲唯一受邀參加《聯合國氣候變化框架公約》第29次締約方大會(COP29)分享典型案例的中國企業，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉從“產區、產業、產品”三個維度分享了茅臺“綠水青山”和“金山銀山”的價值轉化路徑。

11月4日-7日，五糧液亮相在新西蘭奧克蘭舉行的“第四屆風味科學國際學術研討會”；11月10日-15日，“香遇世界·和美共生”2024年五糧液“和美全球行”開啓美洲之行，繼走進美國華盛頓、紐約，舉辦“和美樂章”五糧液中外經典名曲室內音樂會與精彩亮相2024《財富》全球論壇後，又在11月11日-12日亮相紐約2024《財富》全球論壇；同時，五糧液還深度參與秘魯利馬2024年APEC工商領導人峰會系列活動。

11月8日，“汾酒 X 名廚之夜”在法國巴黎成功舉辦，活動中，法國名廚協會特別授予汾酒集團榮譽勳章，對汾酒在推動中法酒文化交流中的傑出貢獻給予高度評價，肯定了汾酒在促進中法酒文化交流、傳承與創新方面的卓越貢獻。

11月12日，“中國高端年份白酒——夢之藍手工班全球行”走進澳門，持續探索白酒國際化市場，續寫綿柔老酒飄香海外的國際化篇章。此前的9月，“夢之藍手工班·全球行”在東南亞啓航，第一站落地馬來西亞；同期，洋河股份攜旗下洋河、雙溝、貴酒三大中國名酒品牌亮相第十七屆世界華商大會。

10月28日-11月1日，由瀘州老窖·國窖1573獨家冠名主辦的2024國窖1573WCGC全球總決賽&體育傳奇盃落幕，5大洲、30個國家、35支隊伍亮相我國高爾夫領域首個全球規模的總決賽，瀘州老窖以體育爲媒介，向世界展示中國白酒的風采與魅力，向世界講述精彩中國故事。

從上述盤點來看，白酒“出海”已是大勢所趨。但近年來，白酒“出海”的成績並不突出。從中國白酒在全球市場的整體表現來看，白酒“出海”仍未真正“走出去”。

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道阻且長，行則必至

值得注意的是，在過去一段時間裡，中國白酒“出海”更多的是品牌國際化，在出口量和出口額等市場層面的數據，仍然較爲慢熱。一方面，白酒的出口量相對較低，近10年來在整體白酒產量的佔比上從未突破1%；另一方面，白酒的海外營收在白酒總體營收中的佔比一直在0.5%左右浮動。

出口量層面，海關總署數據顯示，2023年我國白酒商品累計出口量約1.5萬千升，另中國酒業協會發布數據顯示，2023年我國白酒總產量約629萬千升，據此測算，2023年我國出口量佔總產量的比重僅爲0.2%。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示，2024年前三季度，我國白酒出口量爲1159萬升，約1.16萬千升，同比增幅爲2.5%，

出口額層面，根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數據統計，2024年前三季度，中國白酒共向92個目的地市場出口，出口額6.7億元，增幅14%。將時間拉長，近九年來（2015年-2023年）中國白酒出口金額分別爲4.49億美元、4.69億美元、4.7億美元、6.57億美元、6.65億美元、4.6億美元、5.62億美元、7.16億美元、8.04億美元。

具體到企業層面，據酒說不完全統計，2023年，A股市場22家白酒上市公司僅有8家公佈了海外銷售業績。其中，貴州茅臺海外營收約43.5億元，佔該年中國白酒出口總額的75.1%；五糧液出口額約10.04億元；瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白乾酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別爲1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元。

儘管在市場層面，中國白酒國際化仍處於起步階段，但今年以來，產區、酒企正在逐步形成合力，持續推動白酒出口進入新階段。

5月份，四川省經濟和信息化廳發佈《着力打造“川酒”品牌推動川酒高質量發展行動方案（2024—2027年）（徵求意見稿）》，川酒“出海”任務被單獨列出；

同月，貴州茅臺、習酒、珍酒、國臺等醬酒企業攜手組團“出海”，在新加坡、日本和韓國等地開展“黔酒全球行”，將產區、工藝、文化推向全球舞臺，爲白酒國際化注入“貴州白酒力量”；

10月11日，“源起中國 揚帆世界” 2024中國白酒文化國際推廣活動在上海舉行，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、勁牌勁酒、北京紅星、青海天佑德酒等10家企業抱團出海。

道阻且長，行則必至；行而不輟，未來可期！在酒說看來，隨着白酒主要產區與龍頭企業凝衆智、聚合力，中國白酒在全球市場的地位和影響力將進一步提升，“Chinese Baijiu”將在國際舞臺上綻放更加耀眼的光芒。

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白酒“出海”，

如何打通痛點、堵點和卡點？

具體探究，中國白酒“出海”的痛點，除了本身的文化差異、口感差異，還在於貿易層面高關稅、高價格以及渠道拓展等方面的因素。

高關稅歷來是橫亙在白酒國際化面前的第一大阻礙。由於貿易規則的影響，多個國家及地區烈酒進口稅高達100%至300%，導致白酒出口成本居高不下，終端售價也較高，這無疑阻礙白酒海外消費，削弱了白酒在海外市場的競爭力。

以貴州茅臺爲例，貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經理張旭指出，茅臺產品已銷往全球64個國家和地區，其中關稅150%以上的佔2個，100%、150%的有10個，50%-100%的有19個，總體來看50%以上佔一半多。

江蘇洋河酒廠股份有限公司副總裁張學謙表示，國際市場的關稅以及市場準入對待白酒，和國內市場對待白酒大不一樣。國外洋酒進入中國市場的關稅比白酒出口的關稅要低得多，這需要行業協會和政府層面來幫扶企業，解決和處理。

其次，白酒出海還需要面對渠道拓展和供應鏈管理的挑戰。在國際市場上，白酒企業需要拓展銷售渠道和建立完善的供應鏈體系來確保產品的及時供應和順暢流通。

和君諮詢高級合夥人、酒水事業部總經理李振江表示，白酒國際化需要企業在國外主流渠道的推廣、傳播上更多的嘗試和實驗，因爲它不單純地處於進出口貿易的環節，需要有更多的方式來向全世界展現中國白酒的風味和文化屬性，這需要用更國際化的語言去描述，包括讓品牌的內涵和外延具備世界性。

智邦達諮詢公司董事長張健也提到，隨着中國國際實力的增強，中國文化價值觀的輸出等，酒已經成爲中國文化的一種載體，體現出我國釀酒的歷史文化，傳遞社交的方式。中國的白酒要找到國際化的表達方式，才更容易被國外消費者所接受。

走出去，已經是當前市場階段下，中國白酒品牌的共同課題。國際化拓展勢必將是一個長期而艱難的過程，但在越來越多的白酒品牌不斷探索和努力下，酒說相信，中國白酒的“大出海時代”正在拉開序幕。

監製：馮亞偉 美編：阿姣

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