白酒行業破局之路：創新、出海與年輕化的深度探索

本報記者 黨鵬 成都報道

3月22日，在第112屆全國糖酒會開幕之際，在成都天府新區，一場由中國經營報社、中經傳媒智庫聯合舉辦，圍繞白酒行業發展的糖酒會沙龍閉門會熱烈展開。本次閉門會的主題爲“傳承與創新——千年酒文化的破局之道”。

“我們探討白酒的傳承和創新，主要是基於三個方面。”中國社科院工業經濟研究所副所長，中國經營報社社長、總編輯季爲民表示，“首先，在當前經濟環境下，消費者對品質和品牌的關注度不斷提高，白酒行業的品牌化、個性化和時尚化等多元化趨勢在不斷加速，在這一背景下我們如何推進白酒行業的發展？其次，在AI時代，白酒行業的數字化轉型和智能化生產成爲未來發展的重要趨勢，在這個趨勢中我們應該如何定位？最後，全球化大背景下，在白酒的國際化發展和合作趨勢中我們應該如何定位，採取什麼行動，如何化解挑戰？”

基於此，在此次閉門會議上，衆多行業大咖齊聚一堂，共同探討白酒行業在傳承中創新變革、開拓海外市場以及吸引年輕消費羣體的破局之道。這不僅關乎白酒行業當下的困境突圍，更決定着其在未來市場中的興衰走向。

創新變革：突破發展瓶頸的關鍵

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，部署了8方面30項重點任務。白酒作爲提振消費的重要載體，發揮着不可低估的作用。

“這對我們白酒行業是一個利好，也是一個新的機遇。”季爲民表示，但是當前白酒行業發展面臨諸多挑戰，價格倒掛、社會庫存高企等問題嚴重製約行業前行，這不僅壓縮了經銷商的利潤空間，也擾亂了渠道秩序，對酒企的品牌形象也造成了一定的影響。因此，創新變革迫在眉睫。

就此，中國酒類流通協會副會長兼秘書長邢春雷認爲，當前面對消費分層、市場變革、數字化浪潮和全球化的競爭，行業既需守正固本，也需創新與突破。

季爲民認爲，在技術層面，科技創新成爲推動白酒行業高質量發展的核心動力，大數據、人工智能、物聯網等前沿技術正逐步融入白酒生產與運營的各個環節；新的消費領域，創新和豐富消費場景，加快數字、綠色、智能等新型消費發展，這爲白酒行業的創新發展提供了一個方向。

邢春雷表示，白酒創新應該着力於四個方面：場景創新從飲酒到品飲的體驗；技術創新科學賦能傳統工藝；產品創新滿足分層化、年輕化的需求；在渠道上創新數字化和權益融合。

“消費分層趨勢下產品需精準匹配多元需求，比如針對高端市場強化產品屬性，針對大衆市場開發高性價比的酒，針對年輕羣體推出時尚化產品，包括聯名文創、電競等IP實現多元化發展。”邢春雷認爲，從協會開展調研來看，傳統酒業流通企業通過線上渠道轉型升級，線上線下渠道的融合發展已成爲大勢所趨。

隨着移動互聯網的普及，短視頻平臺成爲線上流量新窪地。快手電商酒水運營專家陳帥指出，2024年移動互聯網用戶規模龐大，短視頻行業發展迅猛，用戶時長和規模增速均居全網前列，其廣告和商業模式備受關注。快手平臺上酒水板塊表現亮眼，月均興趣人均達 1.8 億人，2024年同比增長 90%，爲白酒銷售帶來新機遇。

“我們要主動去擁抱互聯網，這是消費新的場所。”陳帥表示，短視頻平臺內容和流量是核心，目前還有一些紅利，通過內容和產品的創新，在好的場域去轉化曝光，可以實現酒企新的增長

白酒出海：拓展國際市場的機遇與挑戰

在全球化浪潮下，白酒出海成爲行業發展的重要方向，也是傳播中國文化的重要途徑。今年兩會期間，白酒國際化成爲全國人大代表和政協委員們的熱門話題，酒企積極探索出海路徑，通過參與全球主流展會、國際體育賽事等方式，構建海外消費新場景，拓展海外銷售渠道，提升中國白酒的國際影響力。

“目前白酒走出國門還面臨着認知、標準、渠道等方面的壁壘。”邢春雷表示，要讓世界讀懂白酒，首先要學會用世界的語言來表達。要開發白酒基酒與本地文化融合的產品實現文化破冰，進入主流的消費圈層。

邢春雷舉例說，連續幾年中國酒類流通協會都在舉辦白酒國際調酒大賽，以此展現白酒的底蘊和文化取得了不錯的效果。標準體系建設上要學習借鑑法國干邑、日本清酒的做法。最重要的是真正深入當地市場網絡中，比如建立中國白酒體驗館、建立白酒超市專區、建立配送網絡。

在西鳳酒營銷管理有限公司紅西鳳事業部總經理宋建林看來，白酒以前代表中國文化出去很難，但是隨着國家的強大，中國酒企開始慢慢走出去，尤其是結合“一帶一路”倡議一起出海，其實就是順勢而爲。“我以前在廣州工作兩年，那時候廣州和福建市場上喝洋酒的人特別多，但是近兩年我們白酒對洋酒的取代非常厲害，這就是中國白酒文化的自信和輸出。”

此外，華致酒行公關總監李洋認爲，白酒的出海還需要構建新的消費場景，尤其是通過中國美食來傳播是最好的出海媒介。“目前，很多酒企做品鑑會，做招待晚宴和品牌發佈都離不開宴會和美食的結合。”

“不要過度迎合國外的口感。”酒仙集團首席品牌官李書凱舉例說，啤酒初到中國考慮過中國老百姓的口感嗎？沒有考慮啊。“只要我們的文化足夠強大，我們倡導的生活方式能夠適合國際化的需求。中國文化做好了國際化就做好了，中國文化做好了年輕化就做好了。”

白酒年輕化：迎合消費新趨勢的必然選擇

年輕消費羣體的崛起，正深刻改變白酒市場的消費格局。如何吸引年輕消費者，成爲白酒行業亟待解決的問題。

“傳統白酒文化中的一些繁文縟節，如複雜的酒局禮儀，讓年輕消費者望而卻步。”李書凱表示，此外，年輕人活動最多的夜場很少有白酒，一個是白酒容易喝醉，另外一個是夜場不具備白酒搭配的菜餚。

“中國白酒增量的途徑，就是年輕化、國際化。”李書凱肯定地表示。

就此，與會專家普遍認爲，年輕消費者更注重個性化、時尚化的消費體驗，追求輕鬆、愉悅的飲酒氛圍。白酒行業必須重新審視自身定位，創新產品和營銷方式，以滿足年輕消費者的需求。在產品創新上，推出低度化、時尚化的白酒產品成爲趨勢。

但是在白酒行業專家蔡學飛看來：“我們講年輕化，什麼是年輕化？第一，我覺得年輕人從來都不是中國白酒的主力消費人羣，因爲他們消費的能力和財力受限。第二，年輕化肯定不是將酒只賣給年輕人。我有一個觀點，就是白酒年輕化不是討好年輕人，而是重構品牌生命力。爲什麼你覺得自己的品牌老，那是因爲你的品牌沒有生命力。不是把酒賣給年輕人，而是讓你的酒的生命力爆發出來。酒沒有生命力，永遠都是單一的傳統，永遠都是沒有人理你。”

就此，季爲民認爲，隨着消費者對品質健康、文化等需求的不斷提升，白酒企業要加快產業的創新和升級。“這是擺在我們面前的重要議題，在品質方面，尤其在健康方面，在文化方面，在消費羣體的多元化變化方面，應該重點開發個性化、時尚化、多元化的產品，尤其適合青年人的產品。”

（編輯：孫吉正 審覈：孫吉正 校對：顏京寧）