創始人反思“爹味說教”，巴奴再陷“價格貴”爭議背後

巴奴創始人杜中兵“月薪低於5000元不要吃巴奴”的言論爭議繼續發酵。3月3日深夜，杜中兵通過自己的社交媒體號再次發佈視頻，就“爹味說教”致歉。

巴奴此次引發的爭議核心依舊是“貴”。杜中兵一直強調“產品主義”，曾多次公開表示“想做好一個品牌，總要有自己的標準和取捨，才能使企業長期經營”。但當下大量高端餐飲遇冷，比拼性價比的剛需平價餐飲擴張步伐提速的案例比比皆是。有業內人士認爲，一個品牌要穿越週期，最終需要做到的是持續的復購，只有剛需的東西才具備持續復購的屬性。

杜中兵反思“爹味說教”

在近日的一場研討會直播中，杜中兵表示“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個麻辣燙”，引發了網友爭議。2月27日，杜中兵在其抖音號發佈視頻，迴應相關爭議。他表示“火鍋不是服務底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”等具爭議性的話不是連在一起說的，“如果連在一起，就把真實本意曲解了。”

3月3日深夜，杜中兵發佈新視頻，他說，自從論壇發言引發爭議後，自己這幾天一直在思考，爲何一番發自內心希望大家好的言論，卻遭到部分網友的反感。直到看到一篇文章中提及的 “爹味說教” 一詞，他才恍然大悟。“我年輕時也曾叛逆，渴望按自己的方式闖蕩……但今天我以一個過來人的樣子站在高高的地方像爹一樣去教育年輕人，這不就是我曾經反感的那個樣子嗎？”“我真正地感覺到我和年輕人離得很遠了，所以我厚着臉皮坐在攝像機前，把稿子寫好，正式、真誠地做一次反思。”

在反思過程中，杜中兵剖析了自身產生 “爹味說教” 的3個原因：“作爲人父，習慣了對子女的管教，並將這種模式不自覺地延伸到對大衆的態度上。”“在打造巴奴火鍋時，爲給家人和朋友提供高品質火鍋，對食材、口味、環境等各方面都追求極致。”“陷入自我，在與團隊溝通時長期單向輸出，形成了說教模式，進而將 ‘學生延遲滿足’ 與 ‘月收入5000少吃火鍋’ 不恰當連接，體現出自己與年輕人的脫節。”杜中兵說，“創業初期，因老家大人將孩子送來店裡上班並囑託照顧，深感責任重大，將巴奴視爲一所學校，希望員工不走彎路，在內部會議上常以類似對孩子的口吻交流，卻忽略了年輕人對這種風格可能反感。”

巴奴“價格貴”多次引發爭議

新京報記者注意到，截至3月4日中午，在該視頻下方的5200餘條評論中，多數都在圍繞“巴奴的人均消費貴不貴”與“值不值”在討論。很多網友表示，吃一頓巴奴人均要150元左右，“150元還得畏畏縮縮。”“味道還行，但我們兩個人吃了400塊錢還是半飽。”還有網友在評論區曬出了剛剛吃過巴奴的賬單：6個人消費了1491元。

巴奴並不是首次被詬病“貴”。2023年2月，“巴奴5片富硒土豆18元”登上熱搜。隨後巴奴通過公衆號迴應稱由於管理的失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解，5片土豆實際售價是9元。當時，杜中兵也通過微博迴應，強調巴奴的 “富硒土豆” 包含產品本身、環境、服務以及全供應鏈價值，所以暫時不考慮降價。

在人均消費方面，紅餐大數據顯示，海底撈爲99.48元，呷哺呷哺爲62.4元，同屬呷哺呷哺集團的高端品牌湊湊火鍋爲112.9元。巴奴毛肚火鍋的人均消費爲131.73元。

其實在研討會直播時，杜中兵也直言對於巴奴被罵“貴”這件事情完全知曉。“巴奴經常被罵貴，巴奴確實一直都貴，從來沒便宜過。”他說，巴奴在最開始做火鍋的時候，就在用鮮的鵝掌、黃喉、魷魚，當時有顧客質疑“爲什麼別人家的8兩賣12塊錢，你們家4兩賣18塊錢？”包括巴奴一直以來引以爲豪的“木瓜蛋白酶嫩化”技術發制毛肚，杜中兵說，從成本看，木瓜蛋白酶發制的成本遠高於鹼發毛肚，且鹼發毛肚漲發出品比約達1:3，而木瓜蛋白酶嫩化技術的出品比只有1:1.2。在之前回應“月薪低於5000元不要吃巴奴”爭議的視頻中，杜中兵再次表示，“巴奴的初心是要做高品質的火鍋，高品質的火鍋確實需要高成本的支撐。”杜中兵坦言，大家長期罵巴奴“貴”，自己的壓力很大，但“巴奴的淨利潤率只有9%”。

“產品主義”還是“剛需餐飲”？

在一次訪談節目中，杜中兵曾表示，巴奴將堅持“產品主義”，專注產品研發。在杜中兵最新致歉的視頻評論區裡，也有不少網友表示，巴奴的味道在與諸多火鍋品牌的比較中屬於“很好吃”。有人表示對食材放心，從綜合的食材、味道、服務、價格來看巴奴的“價值感”，並不像單看“價格”那樣是“火鍋刺客”。也有人說，各個品類的餐飲肯定會有高中低檔消費，“‘一分錢一分貨’的道理不會變。”

美團近日發佈的火鍋市場觀察和川渝火鍋趨勢的數據顯示，消費者日常偏愛實惠、性價比的同時，也願意在重要的日子裡爲品質買單。例如，在春節和近期的節假日、週末，零點火鍋的單店交易額、單店日訂單、訂單價，均要超過自助火鍋。杜中兵表示，去年春節大年初一至初七，巴奴的翻檯率約爲4.1。今年春節期間，翻檯率達到4.8。

有網友建議，杜中兵與其勸告剛開始工作、月薪不達5000元的年輕人別吃巴奴，倒不如推出個“巴奴大學生套餐”，或者推出針對學生的折扣。

近年來，多個連鎖餐飲品牌紛紛順應消費者心態變化，開始降價、推出優惠套餐，“9塊9”已經成爲“價格戰”代名詞。與巴奴同一賽道的海底撈、呷哺呷哺等品牌，人均消費也出現了下降趨勢，“剛需”餐飲成爲消費主流。2024年12月20日，大衆中式正餐品牌小菜園在港交所主板掛牌上市，有業內人士稱之爲“時代的選擇”。2021年至2023年，以及2024年前8個月，小菜園門店堂食顧客人均消費額分別爲66.1元、65.8元、65.2元以及59.5元。

加華資本在分析當下中國消費特點和趨勢時指出，中國消費顯現出第三消費時代向第四消費時代過渡的特徵，消費者的樸素、實用意識正重塑中國餐飲行業的面貌。而大衆便民餐飲具備剛需、高頻和極致性價比特徵，代表了“物美價廉”品質革命方向，貼閤中國餐飲行業乃至整體消費市場的發展趨勢。窄門集團、番茄資本創始人卿永也曾公開表示，一個品牌要穿越週期，“剛開始需要去做效率、做大單品、做定位理論，但是後期需要做到的是持續的復購，只有剛需的東西才具備持續復購的屬性。”

新京報記者 王萍

編輯 王琳

校對 柳寶慶