“30分鐘送萬物”，即時零售改變傳統電商格局

以快遞爲代表的遠場電商和以外賣爲代表的近場電商加速融合形成消費大平臺

30分鐘送萬物，即時零售改變傳統電商格局

昨天，京東外賣宣佈，上線4個月以來，近200個餐飲品牌銷量突破百萬單，其中瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成爲首批銷量破億品牌。前不久，淘寶閃購聯合餓了麼宣佈日訂單突破8000萬單，美團日訂單更是超過1.2億單創新高。

捷報頻傳的背後，是真金白銀的投入。淘寶閃購宣佈投入500億元補貼；京東外賣也宣佈投入超百億元，扶持更多品類標杆品牌銷量破百萬單。各大平臺短期內投入“0元免單”“滿25元減18元”等大額優惠券，這意味着，持續4個月的外賣大戰，隨着補貼升級而再度開啓“紅黃藍三國殺”，給市場來了一針強心劑，短短2個月內，國內外賣市場每日新增訂單超過1億單。

以“30分鐘送萬物”爲代表的即時零售，深刻改變了傳統的電商格局。業內人士認爲，以快遞爲代表的遠場電商和以外賣爲代表的近場電商，正加速融合形成大消費平臺，開拓新的藍海市場。這纔是阿里、京東和美團競爭的關鍵所在。

三大外賣平臺同時“發券”

“外賣太多了，我們在線下點單的咖啡都來不及做。”7月7日中午，彭小姐與同事在某連鎖咖啡店點了4杯咖啡，以往只需等待兩三分鐘就能拿到，當天系統卻顯示需要等待至少15分鐘。到店裡才發現，不少人爲了使用外賣平臺的大額優惠券，一次性下單很多杯，導致店內出餐擁堵。彭小姐告訴記者，目測咖啡店的訂單比以往多了不少，系統打印出的紙質訂單一直拖到地上，兩個店員忙不過來，態度也變差了。

當時彭小姐並不知道，上週開始，淘寶閃購突然宣佈將在未來12個月內進行總規模500億元的補貼，美團和京東隨後跟進，當三大外賣平臺同時“發券”，今夏的消費市場徹底點燃了。

淘寶閃購負責人介紹，500億元補貼全部由平臺出資，不需要任何商家投入。在淘寶App上，閃購頻道將通過發放大額紅包、限時免單卡、官方補貼一口價商品等多種形式進行補貼；而在商家端，將實施店鋪補貼、商品補貼、配送補貼，以及免傭減傭等優惠政策。依靠餓了麼的業務基本盤，淘寶閃購日訂單從0到8000萬僅用了2個多月。

這是一場阿里巴巴蓄謀已久的“狙擊戰”。

4月30日，淘寶閃購正式上線。在淘寶近1個月的引流下，日訂單很快突破4000萬。看到市場的正向反饋，阿里巴巴決定在流量的基礎上，從組織架構層面加強業務協同。6月23日，阿里巴巴將餓了麼、飛豬併入中國電商事業羣，業務決策執行上與淘寶集中目標、統一作戰。記者從知情人士處獲悉，淘寶閃購的日訂單量將很快衝上1億大關。

作爲外賣平臺的老大哥，美團也在“悶聲發大財”。7月5日是暑期消費旺季正式開啓後的第一個週末，當天22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破1.2億單，其中，餐飲訂單超過1億單。週末夜宵時段是外賣高峰期，這一數據不斷增長。公開數據顯示，去年夏天美團的每日訂單峰值僅爲9000萬單，相當於今年外賣大戰爲美團貢獻了3000萬當日訂單。

外賣市場“攪局者”京東就更不用說了，上線4個月就交出非常矚目的成績單。如今再度加碼100億元，可見京東顯然不甘心做“市場老三”。

商家訂單增騎手收入漲

受益於外賣平臺之間的“神仙打架”，不少商家在短期內涌入大量訂單，其中不少上海商家接住了這波紅利。

今年“618”期間，迪卡儂(上海)體育用品有限公司參與淘寶閃購的促銷活動，用戶在迪卡儂的網上商城下單跳繩、足球、羽毛球拍、登山杖、護膝等商品，可從附近的迪卡儂門店配送上門，最快1小時送達。數據顯示，迪卡儂淘寶閃購的整體日均訂單環比增長2倍。平臺數據顯示，在即時零售的加持下，一款迪卡儂戶外野營釦環水杯成交增長350%，新品戶外大容量登山雙肩包成交超450%，成爲爆款單品。迪卡儂相關負責人姜瑞告訴記者，即時零售平臺的高效帶來顯著的訂單提升，訂單爆發體現了用戶的巨大需求。

位於蘇河灣萬象天地的連鎖餐飲品牌小吊梨湯，是首批入駐京東外賣的商家，在完成3月門店測試、4月全國8城陸續入駐、5月54家門店全量上線後，門店迎來營收快速增長。

“上線京東後，外賣整體營業額增長30%。京東爲我們帶來的是增量訂單和新用戶。”小吊梨湯外賣負責人劉正說，京東入局外賣市場，不僅沒有搶佔外賣市場原有蛋糕，反而把線上消費的蛋糕做大，開拓新的增量。“我們注意到，京東渠道訂單快速增長的同時，其他平臺單量並沒有減少。小吊梨湯過往客羣以家庭用戶爲主，京東帶來很多年輕用戶和寫字樓用戶，這對已有18年品牌發展史的小吊梨湯非常有價值。”

劉正提到，京東外賣“0佣金”政策和“百億補貼”活動，讓小吊梨湯迎來前所未有的外賣業績增長，利潤率也有了更多空間，從而有底氣把更多精力投入到產品品質和服務提升上。平臺間的良性競爭，在一定程度上讓商家有了更多自主選擇的空間。畢竟在平臺相對集中的環境下，商家的選擇可能會受到一些限制，更多時候需要遵循平臺的規則。

“我們一直希望不‘卷’惡意營銷和虛高價格。只‘卷’品質，但過去因爲平臺成本高，壓力大，現在能用心提高外賣的品質、升級包裝、豐富菜品，包括此前因成本較高、無法上線的菜品，未來也會在京東上新。”劉正說。

商家訂單多了，騎手的收入也水漲船高。

京東外賣全職騎手汝洪偉主要在普陀、嘉定區域跑單，“這幾天訂單太多了!”汝洪偉感慨，只要開工就有訂單，根本閒不下來。“像瑞幸、庫迪、蜜雪冰城這些茶飲店，每天單量都挺多。按照現在的訂單量，我們每天跑四五十單很容易，多的話能跑七八十單，破百單也不難”。汝洪偉提到，這個月開始，平臺開始發放高溫補貼，“我們1個月有差不多300元高溫津貼，訂單也是多勞多得，我們也有幹勁”。

跑通了“即時零售”鏈路

業內人士認爲，各大平臺日訂單量的快速增長，除了平臺補貼外，也反映出即時零售平臺向大消費平臺發展的趨勢。

以淘寶閃購爲例，整合淘寶天貓和餓了麼兩個平臺能力，兼具傳統的以快遞爲主的遠場電商和新興的以外賣爲主的近場電商優勢，既能讓實體商戶的銷售流量導入平臺，又能通過電商自帶的線上流量給實體商戶帶來新客源，成爲打通遠場近場的綜合性大消費平臺，實現“1+1>2”的效果。

比如國內自行車品牌喜德盛通過淘寶閃購開通“門店自提”服務，消費者可線上下單，就近門店自提。數據顯示，新服務上線第四天，喜德盛日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單。該品牌負責人介紹，提供門店自提服務的好處在於，客戶在享受線上優惠價格的同時，還能到店體驗產品、獲得專業安裝與售後服務，從而更直觀地瞭解產品性能，退貨率顯著下降。

京東和美團的邏輯亦是如此。無論是傳統電商還是即時零售，都面臨業績瓶頸，兩者融合創新，或許能開拓新的藍海。

6月23日，美團宣佈加碼小象超市，繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市。小象超市是美團的前置倉業務，早期主打生鮮產品，2023年開始向全品類線上商超轉型。這就相當於美團要打造自己的“叮咚買菜”，相較於外賣平臺，加碼線下前置倉業務，意圖或許是拓展“大消費平臺”的邊界。

對於整個消費環境來說，這場外賣大戰無疑也是一針強心劑。“‘外賣大戰’選擇這個節點是有講究的，眼下正值夏季高溫，暴雨天氣、暑假旅遊熱等會推動即時消費需求快速增長。”百聯諮詢創始人莊帥表示，旺季搞促銷，能夠放大促消費的疊加效應。

清華大學戰略新興產業研究中心副主任胡麒牧算了一筆賬，美團日訂單數超過1.2億，加上淘寶閃購每日8000萬訂單量，這一賽道的市場容量已經站上每天2億單的大關，差不多相當於2個月內，整個外賣市場每日新增訂單超過1億單，其中淘寶閃購這一新平臺貢獻了近六成新增量。

“通過需求拉動暢通內循環，是助力構建全國統一大市場的重要政策導向。在這個過程中，頭部電商平臺拉動消費的作用不可忽視。”胡麒牧表示，短期內，外賣大戰降低了消費成本，變相提升用戶的消費能力，圍繞日常生活需求進行資源整合，構建融合式的大消費場景，有利於提升用戶的消費傾向。他還表示，對市場來說，信心比黃金更珍貴。當有新的重磅資金託底式投入，定會爲消費勢能帶來新的“活水”。

在上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員崔麗麗看來，美團、餓了麼的優勢在於把“即時零售”的商業鏈路跑通了，接下來需要進一步培養消費習慣、拓展商品品類，實現從“送外賣”到“送萬物”轉型。而京東的核心競爭力在於自建的物流網絡和倉儲體系，但面對“即時零售”行業新打法，其倉配模式需要在原有基礎上創新，從“半日達”轉向“半小時達”。

(來源：解放日報 記者 查睿 俱鶴飛)