方正證券：即時零售重塑啤酒渠道格局，滲透率持續提升
6月10日，方正證券發佈啤酒行業深度報告。
即時零售渠道近年來快速發展，從應急逐步走向日常。本文總結即時零售渠道的發展情況及對啤酒品類的影響，核心觀點如下：
即時零售渠道當前仍處快速增長階段，2024-2026年CAGR爲20%+。即時零售渠道2024年規模約7800億元（同比+20%）,當前滲透率爲1.6%。預計2026年即時零售市場規模有望達到1.2萬億（對應2024-2026年CAGR爲23%）。供給端看，主要可拆分爲平臺和自營兩大模式。其中：平臺模式爲即時零售行業的主要供給模式（佔比60%+），典型代表爲美團閃購、京東到家、餓了麼。供給端可進一步拆分爲實體零售業態的外賣化（80%GMV）及閃電倉（20%GMV），本質是線下門店的外賣化。自營模式可進一步分爲前置倉模式和店倉一體模式，模型打磨多年，典型代表爲：山姆、盒馬、叮咚買菜等。不同於平臺-閃電倉模式依靠銷售白牌商品滿足應急性需求拉高盈利，自營模式注重高毛利自有品牌打造，拉昇盈利水平，頭部品牌已形成較強的用戶粘性。
2025年頭部互聯網公司佈局更爲激進。預計供給端專業程度和質量有望提升，但成熟區域競爭或更爲激烈，部分低效經營的中小商家或面臨出清。即時零售行業興起時間較早，已深耕細作多年，2025年各互聯網頭部公司將閃購業務升級爲獨立品牌，並在主站開設一級入口，加大費投等，佈局更爲激進。預期行業發展短期或將提速。展望未來供給端兩大趨勢分別爲：1）實體零售門店及品牌商加大即時零售渠道投入，供給端持續成熟豐富，商家數量增多，專業化程度和質量提升；2）北方市場及下沉市場供給提升。預期隨着供給端不斷擴張，成熟區域競爭或更爲激烈，部分低效經營的中小商家或面臨出清。
具體到啤酒品類中：
1）當前情況：啤酒滿足“高即時性+低便攜性+夜間&夏季爲高頻消費場景”特徵，和即時零售渠道適配度較高。當前即時零售渠道僅個位數滲透（2024年銷售額口徑滲透率爲6.5%，銷量口徑滲透率3%+），但整體增速快（30%+增速），成熟市場（四川）滲透率達10%。
2）平臺模式：供給端觀察到酒專營及酒水垂類閃電倉數量增多，背後是品牌商和經銷商佈局加碼，以及美團等即時零售平臺的推動。但按流量分配看，當搜索“啤酒”詞條時，即時零售平臺通常會給精釀小酒館、全品類閃電倉、酒水專營閃電倉、酒專營、自營即時零售平臺（如：歪馬）等更高流量。
3）酒小二&歪馬：頭部自營酒水即時零售品牌，歪馬送酒/酒小二2024年GMV分別爲30、40億元，測算啤酒GMV合計42億元（60%的GMV由啤酒貢獻），對應2024年底銷量市佔率28%（測算數值）。2025年歪馬&酒小二門店規劃中均提及加深北方市場&低線城市佈局。
4）產品特徵：高端產品、短保類的鮮啤、精釀啤酒佔比更高，有助於品牌推廣高端單品，拉昇產品結構。主要系：即時零售履約費用高，廠家有意願推廣價格&毛利更高的產品、消費者更注重時效性，願意支付更高價格、供應鏈效率更高，方便短保類產品鋪貨。
平臺模式下，區域優勢品牌仍爲熱銷品牌，整體產品結構相對較高（大中檔以上）。由於精釀酒館、歪馬等流量權重佔比較高，渠道自有品牌也有一定佔比。此外，部分非優勢品牌旗下的特色大單品也能突破區域限制，在即時零售渠道形成較好銷售。
自營模式下，對比了酒小二及歪馬在覈心區域的啤酒人氣榜單Top5，以及歪馬送酒廣東省/四川省各線級城市內8家門店在美團閃購平臺上的銷量Top10單品。核心結論爲：a）從自有精釀品牌佔比角度看：歪馬平臺自有產品銷售表現較好，不同區域表現有所差異，在四川省/廣東省各線級城市美團閃購平臺銷量Top10產品中歪馬送酒自有精釀品牌單品佔比分別爲30%左右/10-20%；b）格局角度看：區域內傳統渠道強勢單品在即時零售平臺上亦有較好表現，但集中度一定程度上被自有精釀品牌+整體格局更多元化+其他中小品牌及進口品牌佔比提升等因素影響，集中度較傳統渠道有所下降；3）產品結構角度：熱銷產品普遍分佈在次高端+，且部分超高端的進口產品及差異化泛精釀產品銷售情況也較好。此外，發現低線城市和高線城市熱銷產品結構相差不大，高端、超高端大單品在低線城市仍爲熱銷單品。即時零售渠道發展有利於品牌方在低線城市初步鋪貨及培養高端/超高端產品銷售氛圍。
5）影響：當前對行業格局形成一定影響，但幅度有限。助力短保類產品鋪貨、低線城市形成次高端+產品認知，以及弱勢市場鋪貨，對深度分銷起到補充作用。即時零售渠道對行業格局形成一定影響，但幅度有限，一方面：當前渠道滲透率僅低單位數；另一方面，根據此前分析，區域內傳統渠道強勢單品在即時零售平臺上亦有較好表現（雖部分份額被自有精釀品牌/合作其他中小品牌&進口品牌/更積極佈局的主流品牌佔據）。當前品牌方積極加強即時零售渠道佈局，主要通過代工合作/推出更適合即時零售渠道的1L裝精釀產品等方式。有利影響方面，即時零售渠道有利於廠商短保類及高端差異化產品鋪貨，同時助力廠商的次高端以上單品在低線市場形成品牌認知，以及在非優勢區域內形成品牌認知。