21評論｜山姆風評下降，不怪好麗友

21世紀經濟報道記者 吳抒穎 廣州報道

好麗友、衛龍、徐福記與溜溜梅，讓山姆的選品遭受質疑。

7月15日以來，“山姆下架多個口碑產品上架好麗友”“山姆越來越像沃爾瑪”等多個話題衝上社交媒體熱搜榜。好麗友等大衆品牌上架的同時，山姆的人氣產品蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅乾千層等卻悄然下架。

山姆選品策略的改變，讓這家倉儲式超市再度陷入輿論漩渦。部分會員認爲，這印證了山姆在選品上失去特色，這些與其他超市同質化的產品並不值得讓他們支付“會員費”。

客觀而言，好麗友們並無過錯，這些大衆化的品牌在其他渠道保持熱銷，並具有一定的品牌知名度，足以證明它們在消費者羣體中的地位。在此次爭議之前，山姆的自有品牌也多數是國內知名品牌代工的山姆特供款，消費者並未就此展開過度討論。

故而，如果山姆以一貫的選品標準上架好麗友們，消費者應該不會有過多的爭議。山姆需要警惕的是，好麗友們的上架只是“冰山一角”，它爲消費者輸出的感官體驗是，山姆對品質的追求不如過往嚴謹，失去了最受消費者尊重的品質，山姆的前路或許會變得曲折。

好麗友們上架山姆備受討論，山姆的產品質量，近期也頻繁受到關注：部分消費者發現，山姆部分經典品類疑似更換供應商，例如超甜蕉部分地區目前由佳農供應，此前則爲都樂；車釐茄、棉柔巾等品類，也有不少消費者反映品質不如此前。

這些案例在社交平臺上屢見不鮮，說明已經在消費者羣體中形成一定的共識，這是擺在山姆更需要警惕的問題。

作爲在中國內地擴張最爲迅猛的會員制倉儲超市，山姆260元作爲會員的門檻篩選出目標用戶，以對品質、品類的把控作爲突出賣點，吸引衆多消費者的追捧。消費者青睞山姆的緣由，是相信山姆獨特的選品策略能夠滿足他們對質量的要求，會員費實則是消費者所付出的“選品溢價費”。

山姆的官網上，是這麼介紹自己的：山姆有值得信賴的品質，有自有品牌Member’s Mark以高質量且具競爭力的價格回饋會員，還有國際買手精選全球30多個國家的高品質商品。

沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜也認爲，山姆最核心的競爭力，是與會員之間建立的深厚信任關係。“會員信任山姆，他們相信能以優惠價格買到高品質產品，相信我們不斷努力改善購物體驗，也相信我們真正瞭解他們。”

可見，山姆對自己的畫像中，也將“品質”放在重要的位置。

此番山姆招致爭議的核心，也正在於此。既然爲選品支付了溢價，山姆就有理由爲會員提供匹配會員費的服務，如果山姆在選品上同質化越來越嚴重，加之產品質量並未得到很好保障，山姆收取會員費的基礎將陷入“皮之不存，毛將焉附”的境地之中。

山姆對消費者的討論，沒有做過多的解釋，仍強調會持續提升商品與服務質量。

山姆迴應表示，作爲會員制商超，企業一直以來堅持以“會員第一”爲宗旨，從全國和全球各地甄選以及與供應商共創開發優質商品，並根據會員的反饋持續迭代商品與服務。這次會員們的意見，企業已納入後續選品策略的考量中，也歡迎會員們持續提出反饋。企業將持續提升商品與服務質量，踐行對會員的長期承諾。

山姆的迴應都是漂亮話，但它能否兌現卻是未知數。從商業邏輯來看，山姆的發展版圖，正在越變越大也越來越下沉，這對它的管理水平以及供應鏈條而言，均是挑戰。

公開數據顯示，山姆會員店目前在中國內地以平均每年新開6至7家門店的速度加快拓展，1996到2016年的20年間，山姆在中國內地開出了15家門店，而2016年到2023年，山姆在7年時間內新增了32家門店；進入2024年，山姆全年開出6家門店，在中國的門店達到了53家。

2025年，山姆則還將繼續保持高速擴張的腳步，它的版圖將會在武漢江岸、中山石岐、合肥經開、揚州邗江、張家港等城市的區域點亮。張家港，將是山姆開出的第三家“縣級店”，此前兩家分別爲晉江和崑山。

目前看來，山姆的業績在不斷開疆拓土的過程中，業績仍然表現良好。今年5月，沃爾瑪公佈一季度業績。其中，沃爾瑪中國增長強勁，第一季度實現淨銷售額67億美元，同比增長22.5%；可比銷售額增長16.8%，電商業務淨銷售額增長34%。

雖然業績整體仍在向上，但山姆這種重資產投入的模式有其管理邊界。山姆單店的建店成本在5億元以上，且多數物業爲自有物業，同時倉儲成本也是不容小覷的一筆支出。如果加大擴張的力度，則意味着山姆的現金流將持續被消耗，山姆更應該在保守的財務模型之下，平衡好營收、利潤和投資的關係。

目前的現實狀況是，中國內地整體的商超市場表現並不突出，一旦山姆突破擴張邊界，能否走出獨立曲線，仍然存疑。而如果固守一二線核心城市的大本營，山姆如何在門店越開越多的前提下避免“內卷競爭”，進而提高單店的銷售額，似乎更是更難完成的“不可能三角”。

連鎖經營產業專家、和弘諮詢總經理文志宏認爲，山姆所採取的會員制超市並不容易做，會員制超市買單的背後是產品的差異化以及高性價比，反過來，這也要求企業有出色的選品能力以及完善的供應鏈，這纔可能支撐產品的品質。

由此可見，山姆跌落，並非只因好麗友。傳統超市的門道並不高深，打動消費者的關鍵秘鑰，唯有品質和服務。但是，支撐這一切的背後是完備的管理網絡，是一環扣一環的緊密鏈條。一旦出現偏移，後果就如同此次品控的事件一般，對山姆所帶來的後果，將不可預測。