重金營銷“男褲專家”後，九牧王仍然增收不增利

成爲“男褲專家”的第五年，九牧王（601566.SH）仍未迎來業績突破。

服裝主業經過一系列重金營銷、門店升級後，業績提升並不顯著。

2024年收入31.81億元，同比增長4.13%，低於公司在2023年年報中給出的34億元業績指引。

終端門店更是不增反降。

2024年九牧王品牌終端淨增長23家，但副品牌ZIOZIA、FUN處於收縮狀態，分別淨減少8家、22家。

這距其提出淨增50—100家的2024年目標，相差甚遠。

投資副業也在左右利潤表現。

九牧王董事長林聰穎曾表示，公司會在市場回到基本位置後，清除所有金融資產，迴歸主業。

然而在2024年，九牧王淨利潤1.76億元，同比下滑7.86%，其中投資業務帶來的公允價值變動損失餘額0.59億元。

今年一季度，九牧王投資業務扭虧，推動淨利潤同比大增77.25%至1.92億元。

但褲子看起來更賣不動了。

一季度營收同比下滑4.76%至8.95億元，扣非淨利潤同比減少四分之一。

“男褲專家”面臨的挑戰仍舊嚴峻。

賣不動的“男褲專家”

與七匹狼（002029.SZ）定位“夾克專家”、雅戈爾（600177.SH）強調“中國襯衫”類似，近半營收來自男褲的九牧王也致力於將自己包裝成“男褲專家”。

產品端聚焦大單品，推出“小黑褲、輕鬆褲、商務戶外1號褲、自由牛仔褲、高定西褲”五褲矩陣，匹配男性客羣在不同場景的穿着需求。

爲給“五褲”造勢，2024年一口氣官宣了範丞丞、李昀銳、魏大勳、張雲龍、朱亞文五位品牌代言人。

還爲中國體育代表團全新打造巴黎奧運會“逐夢”禮服，將產品送上巴黎時裝週的舞臺。

2024年，九牧王廣告及業務宣傳費達2.32億元，比去年新增約4600萬。

有意革新升級品牌形象的九牧王，沒有放棄線下曝光的機會。

近年來持續開出直營爲主、毛利率更高、面積更大的購物中心店。

2024年，九牧王品牌直營門店新增113家至755家，平均單店面積由155平方米增長至170平方米。

過去一年，九牧王購物中心店和奧萊門店數量佔比提升至30%，高勢能渠道突破90家，歷史上首次出現超3000萬店效門店。

但品牌、渠道端的投入並未換來顯著回報。

2024年，九牧王經營活動產生的現金流減少3.16億元，同比下滑過半。

直營店在提升品牌毛利率的同時，帶來了更高的運營成本。

2022年至2024年，九牧王銷售費用分別9.74億元、11.18億元、13.88億元，銷售費用率由37.1%攀升至43.6%。

門店租金、裝修費用及人工薪酬爲主要增項。

過去兩年間，九牧王員工總數增長近千人，銷售員工薪酬同比增幅接近50%。

爲提升導購薪資競爭力，公司還在2023年調整了薪酬政策，向員工發放了更多獎勵金。

“賣不動”更帶來了高庫存的陰影。

近幾年，九牧王前端直營門店持續擴張的同時，後端產能處於收縮狀態。

核心產品男褲在產量同比下滑超9%的基礎上，庫存量仍增長5%。

2024年，九牧王庫存總量增長7.5%、庫存商品餘額增長超過10%，平均週轉天數超過了10個月。

截至2024年底，九牧王倉庫中約有五分之一的商品已是兩年前的舊款。

公司計入跌價準備的存貨金額目前達到了2.5億元。

單品類能否取勝？

九牧王的問題並非出現在一夜之間。

早年間，九牧王在店址規劃上並不嚴格，“跑馬圈地”過程中積累了大量街邊店、百貨專櫃等非購物中心門店。

這些門店不僅租金便宜，裝修相對粗糙，在消費者心目中留下了“土味”印象。

男裝市場總體規模雖不如風格多變的女裝、溢價空間有限，但好在剛需屬性強、消費者品牌忠誠度相對高。

即便面臨諸多新興品牌圍攻，九牧王歷年營收仍然穩定在25億元以上。

九牧王主力客羣在40歲上下。隨着老客戶的陸續退休，品牌不得不面臨核心客羣持續流失的問題。

新生代消費者當下面臨更多選擇，商務男裝市場被運動、休閒、戶外品牌大量分流。九牧王品牌老化的弊端愈發顯著。

外部衝擊疊加品牌、渠道的老化，以及核心客羣的持續流失，共同構成九牧王當下的存在危機。

近年來，老牌男裝品牌普遍選擇突出強勢品類，以期在消費者心目中重塑年輕、高端的品牌形象。

九牧王雖採取“跟隨戰略”，持續投入門店更新。但不巧之處在於，品牌的轉型週期與線下零售的特殊時期重疊。

“國外時裝週走秀+名設計師+廣告+單品爆破”的營銷方式也顯得有些缺乏新意。

有鞋服行業諮詢人士對信風直言，聚焦單品類的發展時期已經過去。“顧客購買選擇愈發豐富，過於強調單品類，反而可能留下其他品類競爭力較弱的印象。”

“單一門店能輻射到的客羣基數是有限的，對於九牧王而言，單品類戰略可能限制門店的營收天花板。”該人士稱。

九牧王的單店效率正逐年下降，由2022年的1.08萬元/平米降至0.8萬元/平米。

租金成本提升的背景下，佔比三分之二的加盟店已經開始流失。

2024年，九牧王加盟店營收同比下滑8.53%，加盟店合計閉店數超百家。

爲挽回線下零售的危機，公司提出，要調整產品價格結構，加大大衆價位SKU佔比，持續提升產品性價比。

渠道上將加大對成熟購物中心和奧萊渠道的側重，推進加盟地級大店、縣級大店的拓展，對存量低效店採取積極提升策略，“能‘救’盡‘救’”。

九牧王證券相關人士向信風透露，公司目前正探索加盟合作新模式。

“可能會在調升進貨折扣率的同時，增大過期商品調換貨的比例，減輕加盟商的庫存壓力。”該人士稱：“但具體模式還在探討中。”

九牧王已經開始調低部分領域的開支預算。

2024年，公司研發費用減少約6千萬，同比降幅約13%。

公司在擴張指引上也趨向保守，終端數量預計淨增加0-50家，營業收入計劃33億元，同比增幅不足4%。

“男裝專家”的變革路線是否可持續，仍存在不確定性。