中國茶香從東南亞飄進硅谷 新茶飲“出海”成績單亮眼

北京日報記者 楊天悅

喜茶海外門店數量近一年增6倍；霸王茶姬海外市場去年銷售總額1.78億元，同比增長超8成；茶百道門店開進8國，楊枝甘露境外售出超14萬杯；蜜雪冰城海外門店數量近5000家……今年以來，新茶飲品牌集體加速“出海”，交出亮眼成績單。這既是國內市場競爭白熱化的必然選擇，也折射出中國消費品牌全球化探索的新趨勢。

大膽挺進最難啃的市場

當地時間8月1日，喜茶位於美國加利福尼亞州庫比蒂諾的門店正式營業。兼具文化質感與禪意體驗的茶飲空間，迅速吸引大量當地客流。開店首日照片顯示，一度有近百名消費者在店外排隊等候。

“排隊2小時纔買到”的現場視頻在海外社交媒體傳播火熱，以馬黛茶、羽衣甘藍、奇亞籽爲原料的全新限定冰沙飲品，受到不少當地消費者的歡迎。有消費者表示：“沒想到一杯中國茶飲能比咖啡更讓人上癮。”

作爲硅谷心臟地帶，庫比蒂諾不僅是科技與創新的象徵，也是蘋果等世界級科技公司總部所在地。喜茶也成爲首個進駐蘋果總部所在地的新茶飲品牌。

目前，喜茶已在美國佈局超30家門店，一年內從2家快速增長到30餘家，海外門店總數突破百店大關。截至目前，喜茶已進入新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國、日本和中國港澳地區，覆蓋28個海外城市。

在業內人士眼中，咖啡文化根基深厚、運營成本高企的美國市場，堪稱新茶飲最難啃的市場，但同時，美國也擁有全球最強的消費力和品牌溢價空間，因而成爲中國新茶飲青睞的目標市場。

今年5月，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業。消費者可在門店品味各類中國茶拿鐵以及伯牙絕弦、花田烏龍等經典產品，開業首日銷售超5000杯。門店也成爲國際消費者瞭解千年東方茶蘊的絕佳空間。

出海成新茶飲關鍵戰役

近幾年來，新茶飲行業進入新發展週期，國內市場日趨飽和，海外市場尚爲一片“藍海”。隨着越來越多企業步入“萬店時代”，“出海”成爲頭部品牌尋求增量的關鍵戰役。

過去幾年間，東南亞市場是各品牌的“出海”首站。相關統計顯示，至少有14家中國茶飲品牌已進入東南亞國家。

2019年，霸王茶姬在馬來西亞開設首家海外門店，去年8月在新加坡連開3家新店，截至今年一季度海外門店達169家。喜茶海外門店數量增長超過6倍，總數已超100家。截至去年9月30日，蜜雪冰城海外門店數量達4792家，主要分佈在東南亞市場。

從銷售數據來看，海外市場正展現出較大增長潛力。截至目前，茶百道經典產品楊枝甘露在境外20家門店售出超14萬杯；喜茶“椰椰芒芒”在海外100多家門店累計銷售近250萬杯，“多肉提子”與“芒芒甘露”累計銷量超100萬杯；霸王茶姬今年一季度海外市場商品交易總額達1.78億元，同比增85.3%。

東南亞市場的成功，初步驗證了中國新茶飲品牌的標準化運營體系和複製能力，也爲其向歐美市場滲透創造了條件。

點位擴張轉向運營深耕

全球化浪潮奔涌向前，中國企業正開足馬力揚帆出海，新中式茶飲成爲餐飲業出海的核心力量。

在食品產業分析師朱丹蓬看來，中國茶飲行業在供應鏈整合、產品創新、數字化運營等方面已達到世界一流水平。目前來看，新茶飲出海已從初期的快速拓店轉向精細化運營階段。供應鏈本地化、產品定製化和團隊專業化，將成爲保持持續增長的核心壁壘。

以茶百道爲例，每次進入一個新的國家市場，研發及運營團隊都會結合當地飲食習慣開發幾款特色新品。“例如在馬來西亞，華人比較青睞茶類、廣式糖水等飲品，當地人則更喜歡奶味重的黑糖奶茶、奶油頂茶飲。”公司研發相關負責人介紹，馬來西亞首店開業時，公司便定製上線了茉莉生椰拿鐵和慕斯紅茶拿鐵。

日趨成熟的全球化運營體系，支撐新茶飲品牌海外業務進入快速發展階段。以喜茶爲例，目前已建立起覆蓋全業務鏈條的海外營運體系，在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設立了多個倉儲中心，與當地供應商合作實現牛奶、水果等品類本地化採購，並設立涵蓋品牌市場、產品研發、營運管理、供應鏈管理、品質管控等關鍵職能的專業化本地團隊。但對於新茶飲品牌來說，如何平衡標準化與本土化，是其全球化運營面臨的重要考驗。

來源：北京日報