“國民奶茶”香飄飄：即飲業務首超沖泡業務 第二成長曲線發力

8月27日，“國民奶茶”香飄飄(603711)發佈2025年半年度業績報告。今年上半年，公司實現營收10.35億元。其中，即飲業務表現亮眼，營收5.91億元，同比增長8.03%；沖泡業務營收4.23億元，處於調整恢復期。

值得關注的是，今年上半年，香飄飄研發投入0.28億元，同比增長49.11%，且自2020年起已經連續增長5年，彰顯出企業執著產品創新、堅定長期發展的戰略。

即飲業務：創新產品迎合趨勢

作爲公司“第二增長曲線”，香飄飄的即飲業務上半年展現出較強的韌性與增長潛力，在主營業務收入的佔比大幅攀升至58.27%，首超沖泡業務，產品創新與營銷破圈協同共振，持續釋放增長動能。

今年上半年，即飲飲料Meco果茶持續創新，推出“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”兩款季節限定口味，戳中年輕消費者對新鮮感的追逐，收穫積極反饋，印證了產品定位與市場策略的有效性。同時，公司還積極探索健康養生賽道，推出冰杯伴侶複合果蔬汁、Meco西柚羽衣甘藍果蔬茶等新品，切入靜態養生場景，精準匹配年輕羣體既要好喝又要健康的需求。

在營銷端，Meco果茶官宣時代少年團爲代言人，打造“線上話題裂變+線下沉浸體驗+全球事件營銷”的立體玩法：線上通過“時代在召喚，快來Me一口”的社會化傳播與抖音手勢舞挑戰賽形成話題裂變；線下在重慶、上海、武漢等重點城市佈局應援塗鴉牆、應援大巴，並登陸紐約時代廣場大屏，構建全球化應援場景，合力打造品銷合一的營銷閉環。

系列營銷取得積極成效，Meco果茶官宣新代言人當日，天貓、京東平臺，Meco熱門口味3小時售罄，抖音直播間10分鐘登頂衝飲榜，Z世代訂單佔比超70%。“618”期間，Meco品牌產品電商平臺銷量更是暴漲361%，進一步鞏固其市場地位。

沖泡業務：豐富產品矩陣重塑品牌認知

沖泡板塊，針對市場的變化，香飄飄堅持“健康化”與“高質價比”理念，通過豐富產品矩陣與重塑品牌認知，穩步推進修復進程。

具體來說，核心品類“原葉現泡輕乳茶”，以“0反式脂肪酸、0植脂末、0香精”的健康化標準重塑品類價值。上半年，在原有“茉莉雪芽”“玫瑰青心烏龍”“白芽奇蘭”口味基礎上，新增“叢蘭玉露”“新會陳皮月光白”兩款新口味及“特級明前龍井”限量款，完善產品矩陣。

其中“新會陳皮月光白”牽手侯佩岑產品代言，憑藉藝人精緻優雅的形象與“養生人設”，精準觸達25—40歲注重健康的都市女性羣體，有效拉昇品牌調性。官宣期間天貓輕乳茶品線GMV環比提升6倍，抖音輕乳茶品線GMV環比提升105%。而“特級明前龍井”聚焦嚐鮮與送禮場景，較高客單下2周售罄30萬杯，“數芽頭”成爲消費潮流，印證產品力對品牌信任度的強化作用。

同期，香飄飄在杭州、成都開展線下營銷活動，店員現場拆解產品泡製流程，如原葉茶包、牛乳鎖鮮杯，直觀傳遞“真茶鮮奶”的健康價值。西湖奶茶店活動期間，全網好評率攀升7.2%，電商平臺新品成交環比增長58.6%，直播平臺成交環比增長433%，驗證了線下體驗對線上流量撬動效應。目前，該系列產品已在一二線城市建立起初步的市場認知，爲後續發展奠定良好基礎。

全域運營：渠道革新拓展業務

報告期內，香飄飄從渠道革新、研發攻堅到供應鏈升級等全面發力，系統化提升運營效能，爲“雙輪驅動”戰略築牢根基。

在渠道佈局上，香飄飄既注重傳統場景的深耕，也抓新興賽道。傳統渠道通過終端“冰凍化”陳列、強化產品陳列“一層綠”的視覺效果，有效提升終端轉化效率。針對零食量販渠道加速拓展，合作終端突破3萬家。

數據顯示，電商渠道營收1.06億元，同比增長12.39%，直營渠道營收0.49億元，同比增長22.39%，出口業務營收0.16億元，同比增長58.01%，爲業績增長注入多元動能。

值得注意的是，香飄飄在研發與供應鏈端的持續投入，爲產品力提供硬核支撐。上半年研發費用達0.28億元，重點投向健康化配方、功能化創新及包裝形態優化，爲產品升級迭代提供保障。供應鏈方面，公司在杭州落地第二座“超級茶園”，並在江西贛南、新疆和田新建“超級果園”，通過強化原材料品質管控與全鏈路溯源，從源頭夯實產品競爭力。

香飄飄方面表示，下半年將繼續落實“穩沖泡、強即飲”的經營策略，在推進上半年有效舉措的基礎上持續發力：沖泡業務將試銷新口味及“功能化”健康新品，即飲業務持續推出杯裝新品類探索新賽道。隨着消費環境逐步企穩回暖，公司“雙輪驅動”戰略的協同效應有望進一步釋放，即飲業務的持續增長與沖泡業務旺季反彈的合力，或將推動公司整體業績迎來實質性改善，爲市場帶來更多期待。