大規模閉店！香飄飄之外，整個奶茶市場都“飄不動了”？

花朵財經觀察出品

編輯丨鐸子

你有多久沒喝香飄飄了？

今年前三季度，“國民奶茶品牌”香飄飄扣非淨利潤又虧了575.49萬元，營收同比下降2.05%，縮水到了19.38億元。

曾經濃眉大眼的香飄飄，如今一度被網友調侃，“6塊錢能買蜜雪冰城，幹嘛四五塊買香飄飄，還得自己衝。”

作爲“中國奶茶第一股”，香飄飄早期發展勢頭迅猛，但隨着近年來消費者飲食觀念的轉變以及現製茶飲的發展，香飄飄的業績明顯“不如從前了”。

從備受追捧，到逐步降溫，有意思的是，香飄飄之外，如今整個奶茶市場似乎都“飄不動了”。

香飄飄正面臨一座“難以跨越”的大山。

自2019年創下年入39.78億元的傲人成績後，香飄飄每年交出的年入成績單，就再也沒有跨過那年的收入規模。

2019年至2023年，香飄飄營業收入分別爲39.78億元、37.61億元、34.66億元、31.28億元、36.25億元，歸母淨利潤分別爲3.47億元、3.58億元、2.23億元、2.14億元、2.80億元。

營收利潤縮水，香飄飄股價隨之變化。

2019年8月5日，香飄飄股價一度達到38.40元/股。截至2024年11月4日，公司股價已縮水至13.18元/股。

香飄飄選擇“積極求變”。2023年12月，香飄飄公告稱，59歲的董事長兼總經理蔣建琪申請辭去公司總經理職務，聘任楊冬云爲公司總經理（總裁）。

楊冬雲有着豐富的管理經驗，曾就職於廣州寶潔公司品類總監、速8酒店高級副總裁、白象食品集團執行總裁、健康元藥業集團公司總裁等。

從工作履歷上看，楊冬雲像是個“能人”。然而誰也不曾料到，任期還不到一年，楊冬雲就突然辭職了。

10月21日，香飄飄發佈公告稱，董事會於近日收到公司董事、總經理（總裁）楊冬雲的書面辭職報告，辭職後其將不再擔任公司任何職務。

楊冬雲“閃辭”，並非個例。在楊冬雲之前，香飄飄也曾引入過外來高管，但均未能長久。

2017年、2018年，原加多寶集團分公司營銷總監盧義富和原加多寶集團人力資源與行政管理中心總經理夏楠相繼加盟香飄飄，分別擔任營銷中心總經理與副總經理。

但不到一年，盧義富便宣佈離職，夏楠也在上任不足4個月就遞交了辭呈。

香飄飄總是留不住“人才”？

從香飄飄股權結構來看，香飄飄創始人蔣建琪與其兄弟蔣建斌、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩4人合計持有公司70.59%的股份。

如果再加上蔣建琪旗下控股公司杭州志周合道企業管理合夥企業（有限合夥）持有的6.08%股份，香飄飄近八成的股權已被掌握在創始人家族手中。

香飄飄明顯是個家族成員高度持股的企業。然而，家族企業通常存在‌任人唯親，缺乏健全的制度和規則等弊端，香飄飄是否存在這些問題呢？

值得一提的是，1993年出生的蔣建琪與陸家華之女蔣曉瑩，年僅23歲時就已被“委以重任”。

2016年5月，蔣曉瑩開始擔任香飄飄互聯網創新中心總經理；2019年5月，擔任公司互聯網事業部總經理；2022年3月，擔任公司品牌創新中心總經理。2020年5月至今，任香飄飄公司董事。

時至今日，人事變動下，香飄飄的業績也並“不理想”。今年前三季度，香飄飄實現營業收入19.38億元，同比下降2.05%，歸母淨利潤1773.25萬元，但扣非淨利潤虧損575.49萬元。

分產品來看，今年前三季度，香飄飄沖泡類產品實現銷售收入11.1億元，同比下降8.27%；即飲類產品實現銷售收入8.01億元，同比增長7.89%。

香飄飄即飲類產品取得了同比增長，但在營收佔比最大的沖泡類產品銷售收入下降中，顯然還是沒能抵擋住香飄飄整體銷售收入的下降。

“無奶不歡！”

近年來，奶茶風在年輕羣體中蔚然成風，奶茶店隨處可見。同時，我國飲品消費市場正在經歷一場變革，現製茶飲和現制咖啡正逐漸取代部分傳統瓶裝奶茶、飲料。

在消費者更加趨向追求高品質、健康飲品的需求中，現製茶飲以其獨特的口感、便捷的消費體驗，以及更加健康的原料，迅速成爲了年輕羣體的“新寵”。

據《2024現製茶飲市場簡析報告》顯示，現製茶飲打造出多樣化的產品形態，提升了飲品的口感、健康性、定製性，對瓶裝飲料，尤其是即飲茶、果汁形成了替代。

據窄門餐眼數據顯示，截至2024年10月15月，奶茶飲品賽道門店總數多達39.44萬家，近一年新增12.21萬家奶茶飲品門店，地址遍佈學校、鄉鎮、商場。

多家知名茶飲品牌還紛紛下調了產品價格，將“10元以下”作爲競爭重點區間，讓曾經動輒二位數一杯的奶茶，回到了十分親民的價格。

“古茗檸檬水從10元降至4元，茶百道酸奶紫米露折扣後只要2.9元一杯，喜茶推出限時活動純綠茶妍後低至4元一杯。”憑藉高性價比，這些產品圈粉無數。

據紅餐大數據顯示，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費佔比從7.1%上升至29.6%，20元以上佔比則從32.7%下降至3.6%。

曾飽受爭議的“奶茶30元時代”，彷彿已成過去式。隨着越來越多高性價比的新茶飲出現，部分網友也開始表現出不願再爲“香飄飄買單了”。

“超市賣的香飄飄也不便宜，還要熱水沖泡，不如路邊奶茶店買現成的。”有網友表示，“我總覺得它太甜了，我都想不通我小時候爲啥那麼喜歡它”。

反映到香飄飄銷量上，沖泡類產品銷量從2020年的4559.09萬標箱，下降至2023年的3817.12萬標箱。

直面市場挑戰，香飄飄主動出擊。2018年，香飄飄開始進軍即飲賽道，先後推出了Meco杯裝果茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶等產品。

公司順應消費市場變化發展趨勢，積極推動產品的“健康化”“年輕化”升級，憑藉良好的口感和健康屬性，Meco果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶等產品，迅速贏得了消費者的青睞。

2020年-2023年，香飄飄即飲類產品銷售收入從6.57億元增長至9.01億元，佔公司收入比例從17.47%提升至24.86%，逐步打開了香飄飄的“第二曲線增長”。

但經過一段時間快速發展後，相比於2023年即飲類產品銷售收入同比增長41.16%，今年前三季度，香飄飄即飲類產品銷售收入增長降至7.89%，增速出現明顯放緩。

雪球投資平臺上，有投資者發聲，“能不能放個消息收購茶飲搞線下店，收購個什麼，比如一點點、書亦燒仙草，什麼想象力併購重組題材都有了。”

然而進一步觀察發現，這種想法未免太過天真，因爲不止香飄飄，香飄飄之外，如今整個奶茶市場其實都逐漸“飄不動了。”

線下奶茶店，已進入“淘汰賽”。

當前，隨着奶茶市場入局者越來越多，行業“內卷”不已，虧損、倒閉、負債，已成爲奶茶行業幾乎每天上演的劇情。

據窄門餐眼數據，截至2024年10月15月，奶茶飲品賽道門店近一年淨增長爲-1.68萬家。“負數”背後，是一個個加盟商的“血淚史”。

“書亦燒仙草倒閉門店太多，二手設備滯銷”的話題，一度衝上微博熱搜，引發網友熱議，“現在奶茶真的同質化太嚴重了，家門口商鋪倒閉換了又換，最實在建議就是別開奶茶店”。

除書亦燒仙草外，據鳳凰網財經報道，在二手回收商們的倉庫裡，今年以來，茶百道、古茗的設備數量也在大漲。

有商家透露，在回收閉店數最多的茶飲品牌裡，每10家裡就有兩家是茶百道，佔20%，排在第二的是古茗，佔10%。

茶飲巨頭們的日子，也並不好過。

2024年上半年，茶百道實現營業收入23.96億元，同比下降9.95%；歸母淨利潤2.37億元，同比下降59.70%。

截至11月4日，茶百道股價爲9.24港元/股，相較於今年年初上市的17.5港元/股的發行價，已經接近“腰斬”。

作爲“新式茶飲第一股”的奈雪，也沒能走出獨立行情。

2024年上半年，奈雪實現營業收入25.44億元，同比下降1.91%，歸母淨利潤虧損4.35億元，同比增長-758.42%。

資本市場上，奈雪股價跌幅更慘烈。

自2021年6月30日上市以來，奈雪的茶股價已從最高的18.98港元/股，跌至如今的1.49港元/股。

茶飲巨頭們紛紛暴露出“寒氣”，整個行業也在放緩增長。據艾媒諮詢數據，預計2024年中國新式茶飲市場規模將達3547.2億元，同比增長6.4%。

艾媒諮詢表示，新式茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。

如何才能超越週期，戰勝其他品牌，保持業績的持續增長，也將不僅是傳統老奶茶品牌香飄飄需要思考的問題，同時也是各大新式茶飲品牌需要思考的問題。

隨着市場從增量進入到存量競爭，無論是開一家奶茶店，還是投資一家奶茶企業，或許也都不再是一筆很好的投資。

（文章來源：花朵財經觀察）

*本文基於公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議