輿見｜山姆“嚴選”豈能變“亂選”？

近日，山姆引入好麗友·派、衛龍魔芋爽等“普通超市就可以購買”的零食，引發消費者對山姆選品門檻、品控方面的爭議，也引發了嚴重的信任危機。當數百元年費換來的“嚴選特權”被便利店同款稀釋，當會員“高端濾鏡”破碎，消費者憤怒的根本原因是山姆對品牌承諾的背叛。

會員價值預期錯位。山姆會員費本是中產支付的“身份入場券”，當便利店3元就能買到的零食，出現在需要年費“入場券”的山姆貨架上，使會員產生“特權”被收割的憤怒。一直以來，山姆以“全球採購優質商品”爲口號，這種定位也爲山姆樹立了精選優品、產品獨特的標籤。但是好麗友·派和衛龍魔芋爽等大衆化產品與山姆一貫的標籤形成反差，即便貼上“減糖”“0反式脂肪”的標籤，其“大衆基因”仍讓會員覺得“掉價”，衝擊了會員對“高端精選”的信任感，由此引發了此次爭議，使山姆“極致品控”形象崩塌。

選品策略引發信任危機。部分會員指出，山姆近期下架了太陽餅、低糖蛋黃酥等高口碑商品，轉而引入爭議產品，更讓消費者不滿的是，山姆特供版好麗友·派雖宣稱“減糖80%”，實測脂肪含量反增，配料表還含起酥油等爭議成分，而‌客服僅迴應“以系統信息爲準”，此舉大大削弱了其“嚴選”標籤，被吐槽爲“亂選”。當貨架上越來越多的商品與普通超市趨同，“中產嚴選”變“超市平替”，會員心中“山姆=高品質優選”的信念正在被瓦解，本土化和獨特性之間所產生的矛盾，在這一次事件中暴露出來。

山姆此次因上架大衆零食而“捱罵”，本質上是一次品牌定位與消費者心理之間的碰撞。輿情發酵後，山姆於7月15日下架了好麗友·派、衛龍魔芋爽等產品，此舉雖及時止損，但被動的迴應被指缺乏前瞻性‌。

要想重拾品牌形象，山姆必須用實際行動重建消費者信任。比如公開商品准入的檢測標準、執行“無理由全額退款”政策、打造“山姆標準”產品線等。從消費者角度出發，要不斷加大透明化溝通力度。比如建立消費者共治機制，用“極端透明”對抗質疑，同步上線商品追溯系統，掃碼即可查看從原料到貨架的全流程記錄等。實行會員權益價值重構。比如對會員實施‌稀缺資源綁定，提供特定商品搶購資格等獨家權益。利用‌數據驅動的個性化服務‌，通過消費數據分析推送定製化商品推薦，並開放會員商品評分系統，助力選品‌等。長期的信任機制需要形成制度化流程，並非短期的公關行爲，通過“透明決策+不可替代的商品力”重建中產家庭的身份認同感，方能重塑會員價值感知。‌

會員制超市的核心價值在於提供獨特的商品和服務，“嚴選”不能變“亂選”，消費者進山姆超市不僅僅是面子的問題，更是消費者對食品安全的渴望。