山姆“精選”迷途：擴張之下選品策略遭質疑

中經記者 鍾楚涵 孫吉正 上海報道

近日，山姆會員店風波不斷。此前，山姆會員店因上架好麗友產品而遭到會員的不滿，引發熱議。在熱點的發酵之下，山姆會員店又被曝將大衆化品牌（指在普通商超或電商平臺廣泛銷售的消費品品牌）更換名稱、包裝之後上架，部分產品配料品質下滑等情況。

7月22日，《中國經營報》記者就山姆的選品相關問題向沃爾瑪中國方面發送了採訪提綱，截至發稿沒有收到回覆。

對於以上現象，中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向記者表示：“山姆會員店近期因上架大衆快消品牌如好麗友而引發會員不滿，實質上反映了其在選品策略上的戰略偏離。山姆成功的核心是通過精準、獨特且高品質的商品甄選，持續兌現對中產階級‘品質生活’的承諾，而非簡單複製普通超市的貨架。與此同時，山姆在供應鏈本土化的進程中雖有成本優勢，但快速擴張帶來的供應鏈管理和品控難題，也導致了近年來生鮮之類的商品出現品質波動，進一步加劇了消費者的顧慮。”

選品引發爭議

不久前，山姆會員店因上架好麗友派而被會員牴觸，因此登上熱搜，引發外界對山姆選品的討論。根據描述，這款好麗友派是低糖版本，糖分有所減少，同時可可含量有所增加。48枚好麗友派售價爲49.9元。在會員看來，雖然山姆上架的這款是低糖版，但產品和普通超市銷售的好麗友派差異不大。7月24日，記者在山姆App以及京東“山姆會員商店官方旗艦店”中已經無法搜索到好麗友產品。

同時，山姆會員店還被曝出將盼盼食品、洽洽食品等大衆化品牌在更換名稱、包裝之後進入會員店渠道。比如“PANPAN”法式小泡芙爲盼盼食品提供，7月24日，記者在山姆App注意到，“PANPAN”法式小泡芙依然在售，560g（16小包）的售價爲49.9元。在該產品的頁面上，產品包裝風格與盼盼食品在普通超市銷售的大部分產品不同，包裝上也看不到明顯的盼盼品牌logo，僅僅在產品資料的“委託方”一項中註明了“福建盼盼食品有限公司”。根據山姆App上的信息，該款產品爲山姆飆升榜TOP6。但在部分會員看來，這種行爲屬於“掩耳盜鈴”，是山姆會員店在發展到一定規模之後對於會員進行的糊弄。

一直以來，山姆作爲高端付費會員制零售的代表，其產品理念主要圍繞 “會員第一” 展開，“精選” 是山姆差異化商品策略的核心。對此，連鎖經營產業專家、和弘諮詢總經理文志宏向記者指出：“在山姆的會員看來，他們之所以成爲會員，是爲了獲得山姆提供的差異化產品。而當山姆引入這些大衆化品牌商品的時候，會員認爲山姆的會員價值有所下滑。而事實上，山姆引進的產品是山姆跟這些品牌合作開發的，與在大衆超市的產品是有差異的。但是目前會員並不太容易接受這一點。”

實際上，記者觀察發現，部分大衆化品牌商品在山姆渠道銷量不俗。根據7月24日京東“山姆會員商店官方旗艦店”的數據，在店鋪銷量靠前的產品中，就有“有友脫骨鴨掌”“溜溜梅智利無核西梅乾”等來自大衆化品牌的產品。其中，600g/袋的有友脫骨鴨掌（山椒味）顯示已售20萬+，評價高達10萬+，好評率達到99%，在京東“山姆會員商店官方旗艦店”中銷量靠前。

除此之外，也有會員指出，在上架大衆化品牌產品的同時，山姆的一些受到會員歡迎且具備性價比的產品卻遭到下架，如米布丁。對此，外界有聲音認爲，山姆下架這些商品是由於利潤率的原因。

對此，零售行業人士王濤（化名）向記者表示：“實際上，山姆上、下架產品是由內部的會議、標準、流程來決定的，並非外界傳說的幾個負責人就可以決定。同時，上、下架的標準也會從銷售額、差異化、會員的接受度等多種因素考慮，並非外界傳說的僅僅因爲利潤率就可以決定一款產品是否下架。”

快速發展之下的挑戰

自從會員店業態在中國市場火熱之後，山姆憑藉商品的獨特性、高品質生鮮備受關注，甚至衍生出了“山姆代購產業鏈”。

根據微信公衆號“沃爾瑪中國”發佈的信息，截至2025年5月2日的2026財年第一財季，山姆會員商店與電商業務保持強勁的增長勢頭。山姆在過去12個月增加7家新店（含本季度新增1家）。截至2025年4月15日，山姆在中國擁有55家門店。

一名消費者向記者表示：“我在山姆辦卡多年，山姆的品質在2019年前後非常好。但是到了這兩年，有時會遇到品質問題。此前遇到了兩次牛肉片產品品質的問題，即在最上層牛肉品質很好，但是下面的部分品質不好，比如都是肥肉或者不新鮮。再如水果方面，很早的時候山姆的藍莓都是進口的，現在買到的都是國內生產的。”

除此之外，在“黑貓投訴”上，關於山姆會員店的投訴量有295條，有不少投訴的內容是關於產品品質問題，並且不少投訴都來自近兩年。

記者注意到，實際上部分客訴是可以通過與消費者溝通避免的，王濤告訴記者：“比如上述消費者提到的藍莓問題，在水果行業，藍莓是全年品，一年當中，6個月國產的品質更好，6個月國外的品質更好。因此一年當中，基本都是6個月賣國產藍莓，還有6個月賣進口藍莓，這是整個水果行業的規律。”

根據艾媒諮詢首席分析師張毅的調研，山姆的供應鏈對國內市場的依賴度較高，大概有75%的商品來自國內。同時，與其他品牌會員店的供應鏈相比，山姆依託沃爾瑪的全球供應鏈，把全球供應鏈和本地運營相結合，在進口商品的供應鏈上有獨特優勢。

此外，在張毅看來，山姆高速發展的背後仍面臨挑戰。“首先是大環境的挑戰，對於山姆來說，不同地區的消費習慣、市場環境、消費訴求以及購買習慣都有差別，需要更強的管理，擴張也會遇到更多本土化企業的競爭。其次是供應鏈方面，生鮮品質難以及時形成獨特性、優異性。會員服務方面，門店的擴充必然會導致會員數量的增長，在此背景下，如何維持高水平的服務質量面臨巨大的挑戰。”

會員制業態競爭升溫

艾媒諮詢發佈的《2023—2024年中國零售行業發展趨勢報告》顯示，2012—2023年中國倉儲會員超市行業市場規模始終保持在200億元以上，2023年同比增長8.7%。

對於整體會員店賽道的發展，張毅認爲：“總體來看，最近幾年一、二線的城市會員店無論是在銷售規模還是門店數量方面都顯著增長，總體來說呈現良好的發展態勢。對比傳統商超，會員店的特色在於篩選客戶、瞄準核心服務羣體，在選品上更加高品質、高性價比，同時會強調產品的差異化。與電商相比，會員店可以提供線下真實的購物體驗，另外在生鮮品類上具備特色。”

隨着會員店業態升溫，近年來許多企業也進入了這一賽道。盒馬、高鑫零售等零售企業陸續開出會員店。2023年4月，大潤發M會員店在揚州開出首店，之後在南京、無錫等地開出門店，截至目前共有7家門店。

張毅分析認爲：“和其他品牌相比，山姆會員店依託沃爾瑪的全球供應鏈體系，優勢比較明顯，自有產品發展相對比較成熟，在進口商品、高端商品方面相比其他企業是有優勢的。對於山姆會員店當前發生的情況，首先要肯定山姆在中國市場上的創新和消費者的認可。其次，山姆也要認識到，在快速擴張的過程中，需要在服務質量、選品、服務環境、口碑上繼續做足功夫，避免被其他對手彎道超車。”

而對於提升會員價值的方式，張毅表示：“主要是三個方面。首先是要認識到，消費者購買會員店會員的初衷是產品嚴選同時具備高性價比，同時產品具備獨特性以及時尚性。其次，在購物環境的創新上，高效的結賬流程、專業的銷售人員諮詢以及寬鬆的售後保障等會使會員體驗更好。再次，在與會員的互動上，一些折扣、積分、品鑑會、美妝課等是有價值的，以及根據大數據分析會員的購買習慣，爲會員提供定製化的購物體驗，也會讓會員感覺到自己的會籍物有所值。”

對於山姆會員店的未來發展，賴陽表示：“快速擴張固然能夠提升市場覆蓋規模和營收規模，但若無法保持對品質和獨特性的持續把控，反而會削弱其本身的競爭壁壘，影響會員的忠誠度。山姆模式的價值在於打造‘確定性’的高品質購物體驗，單純依賴會員制度本身並非成功關鍵，山姆真正贏得中產青睞的是其對生活品質的精選與承諾。未來，山姆必須迴歸戰略定力，堅持差異化和品質優先，以穩固並深化其在中國中產市場的領先地位。”