星巴克進軍大陸25年首次「大砍價」 上班族嗨了

星巴克進軍大陸25年首次「大砍價」，上班族嗨了。（藍孝威攝）

據鳳凰網「公司研究院」報導，大陸星巴克居然也加入降價大軍了。6月10日放出大招——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等幾十款非咖啡飲品集體降價，最高直降6元（人民幣，下同），最低降至23元起‌。這可樂壞了一衆打工人。

有人一大早打開點單頁面就驚喊：「23元就能喝星巴克啦」。有人略帶調侃地表示，「星巴克，你終於低下了高貴的頭顱」。其疊加平臺的優惠券後，只要14元就喝到了星巴克。

更有人剛得知消息就火速下單：「星巴克降價啦，必須立刻來一杯」。但對星巴克來說，這場堪稱「破圈」 的價格調整，更像是一次對市場的妥協。

一、星巴克降價背後

這是星巴克進入中國大陸市場25年來，第一次大規模價格調整，降價幅度並不算小。

拿星巴克大杯的產品來說，大杯冰搖紅莓黑加侖，價格由31元調整爲26元；大杯白桃星冰樂，價格由原來的41元調整爲35元；大杯紅茶拿鐵價格由原來的35元調整爲29元……

三大王牌品類的大杯平均價格降幅達到5元，相當於買杯星冰樂能省出一個冰淇淋的錢，打工人下午茶突然香起來了。

但此次降價絕非單純的消費讓利，實則是多重市場壓力下的「求生欲拉滿」操作。

星巴克非咖啡飲品，原本錨定「輕奢茶飲」定位的果茶、冰搖茶等品類，近年正遭遇市場「暴擊」，競爭力被「卷」到明顯削弱。

且不說幾塊錢就能喝一杯的蜜雪冰城，喜茶、奈雪將主力產品價格下探至20元區間，瑞幸更是直接殺進輕乳茶賽道，砸5億張「9.9元」優惠券瘋狂拉攏新客。

而降價前，星巴克非咖產品的價格體系，放在競品堆裡堪稱「高跟鞋賽跑」，性價比短板一目瞭然。

但中國市場的「非咖生意」實在太誘人了。國金證券數據顯示，2025年現製茶飲市場規模預計達3689億元，比現磨咖啡高出超1000億元。

星巴克這波降價，明擺着是想靠「性價比逆襲」，把被對手搶走的市場蛋糕再搶回來，實現「上午咖啡，下午非咖」的場景擴展。

不過更爲關鍵的是，這波操作背後藏着星巴克的「下沈野心」。要知道，縣級市場這片「潛力藍海」正成爲星巴克重點擴展對象。

從擴張動作就能看出決心：2024財年新增縣級市場166個，較2023年近乎翻倍，截至今年4月30日，星巴克門店已覆蓋超1000個縣級市場。

但下沈市場的消費邏輯與一二線城市截然不同，當地消費者對咖啡仍處「嚐鮮培育期」，對茶飲的接受度卻頗高。

2022年，時任星巴克中國首席運營官，現任星巴克中國首席執行官劉文娟接受媒體採訪時曾表示，下沈市場顧客在午後、下午，乃至晚間的消費需求會更高。

而這裡的人們喜甜，星冰樂、冰搖茶等產品因價格門檻友好、口味適配度高，儼然成爲他們的 「嘗新首選」。

星巴克把非咖產品降價這步棋下得頗爲精妙，表是給錢包減負的「價格親民術」，實則是瞄準下沈客羣消費心理的「精準狙擊」，抓住新增量。

但這波降價操作，真能讓星巴克在中國市場繼續增長嘛？

二、消費者會買帳嗎？

近十年來，大陸星巴克的營收增長曲線就像踩了剎車，雖然整體仍在爬坡，但增速早已跌破個位數。

2024財年營收361.76億美元，同比僅微增0.56％，約等於原地踏步；2025財年中期營收增長率0.95％。

營收增長乏力就算了，利潤還開啓「滑坡模式」：2024財年淨利潤37.61億美元，同比降了 8.82％；到2025財年中期直接「腰折」，11.65億美元的淨利潤同比大降35.16％。

深究起來，中國市場堪稱「拖後腿主力」。

2021財年之前，中國還能貢獻全球營收10％以上，結果從2022財年開始「跌跌不休」：2024財年中國區收入30.08億美元，比2021年的36.75億美元高點縮水不少，妥妥的「業績痛點」。

但別誤會，中國消費者可不是不愛喝了，比如瑞幸2021年營收79.65億元，同比飆漲97.5％，2024年直接飆升到344.75億元；2025年一季度收入88.65億元，同比上漲 41.2％。

這麼一對比，星巴克在中國市場簡直像「水土不服」 的異鄉客。

面對本土對手「狂卷」和消費偏好「變臉」，這次星巴克降價更像是被業績壓力和市場變局「架着走」的無奈之舉。但尷尬的是，價格標籤好改，價值認知難調。

即便星冰樂價格從41元降至35元，對於下沈市場的青年而言，這仍能在蜜雪冰城買到八杯檸檬水；而一線城市的白領也會掂量，23元的價格依然抵得上瑞幸兩杯9.9元的咖啡。

單靠小幅降價，難以在消費者心中迅速建立起與其主要競爭對手相匹敵的「高性價比」感知。

現在星巴克門店數飆到7758家，並把觸角伸到了下沈市場，但縣域市場正被對手「圍獵」。

蜜雪冰城旗下幸運咖門店數突破1800家，從500家衝到1000家只用了6個月。

類似的情況還有庫迪咖啡，公司2022年5月成立，3年時間如今已有10050家門店，平均一年開3000多家門店。

更糟心的是，星巴克內部還在「動盪期」。首席增長官新上任、中國區靈魂人物王靜瑛退休、股權出售傳聞不斷，組織架構正處於風雨飄搖的調整期。

內憂外患疊加，星巴克未來的增長路，即將成爲「荊棘密佈」的闖關模式了。