25年首次“大砍價”，打工人嗨了
鳳凰網財經《公司研究院》
星巴克居然也加入降價大軍了。
6 月 10 日放出大招 —— 星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等幾十款非咖啡飲品集體降價，最高直降 6 元，最低降至23元起。
這可樂壞了一衆打工人。
有人一大早打開點單頁面就驚喊：“23 元就能喝星巴克啦”。
有人略帶調侃地表示，“星巴克，你終於低下了高貴的頭顱”。其疊加平臺的優惠券後，14元喝到了星巴克。
更有人剛得知消息就火速下單：“星巴克降價啦，必須立刻來一杯”。
但對星巴克來說，這場堪稱 “破圈” 的價格調整，更像是一次對市場的妥協。
01
星巴克降價背後
這是星巴克入華25年來第一次大規模價格調整，降價幅度並不算小。
拿星巴克大杯的產品來說，大杯冰搖紅莓黑加侖，價格由31元調整爲26元；大杯白桃星冰樂，價格由原來的41元調整爲35元；大杯紅茶拿鐵價格由原來的35元調整爲29元……
三大王牌品類的大杯平均價格降幅達到5元，相當於買杯星冰樂能省出一個冰淇淋的錢，打工人下午茶突然香起來了。
但此次降價絕非單純的消費讓利，實則是多重市場壓力下的 “求生欲拉滿” 操作。
星巴克非咖啡飲品，原本錨定 “輕奢茶飲” 定位的果茶、冰搖茶等品類，近年正遭遇市場 “暴擊”，競爭力被 “卷”到明顯削弱。
且不說幾塊錢就能喝一杯的蜜雪冰城，喜茶、奈雪將主力產品價格下探至 20 元區間，瑞幸更是直接殺進輕乳茶賽道，砸 5 億張 “9 塊 9” 優惠券瘋狂拉新。
喜茶部分產品售價
而降價前，星巴克非咖產品的價格體系，放在競品堆裡堪稱 “高跟鞋賽跑”，性價比短板一目瞭然。
但中國市場的 “非咖生意” 實在太誘人了。國金證券數據顯示，2025 年現製茶飲市場規模預計達 368 9 億元，比現磨咖啡高出超 1000 億元。
星巴克這波降價，明擺着是想靠 “性價比逆襲”，把被對手搶走的市場蛋糕再搶回來，實現“上午咖啡，下午非咖”的場景擴展。
不過更爲關鍵的是，這波操作背後藏着星巴克的 “下沉野心”。
要知道，縣級市場這片 “潛力藍海” 正成爲星巴克重點擴展對象。
從擴張動作就能看出決心：2024 財年新增縣級市場 166 個，較 2023 年近乎翻倍，截至今年 4 月 30 日，星巴克門店已覆蓋超 1000 個縣級市場。
但下沉市場的消費邏輯與一二線城市截然不同，當地消費者對咖啡仍處 “嚐鮮培育期”，對茶飲的接受度卻頗高。
2022年，時任星巴克中國首席運營官，現任星巴克中國首席執行官劉文娟接受媒體採訪時曾表示，下沉市場顧客在午後、下午，乃至晚間的消費需求會更高。
而這裡的人們喜甜，星冰樂、冰搖茶等產品因價格門檻友好、口味適配度高，儼然成爲他們的 “嘗新首選”。
星巴克把非咖產品降價這步棋下得頗爲精妙，表是給錢包減負的 “價格親民術”，實則是瞄準下沉客羣消費心理的 “精準狙擊”，抓住新增量。
但這波降價操作，真能讓星巴克在中國市場繼續增長嘛？
02
消費者會買賬嗎？
近十年來，星巴克的營收增長曲線就像踩了剎車 ，雖然整體仍在爬坡，但增速早已跌破個位數。
2024 財年營收 361.76 億美元，同比僅微增 0.56%，約等於原地踏步；2025 財年中期營收增長率 0.95%。
營收增長乏力就算了，利潤還開啓 “滑坡模式”：2024 財年淨利潤 37.61 億美元，同比降了 8.82%；到 2025 財年中期直接 “腰折”，11.65 億美元的淨利潤同比大降 35.16%。
深究起來，中國市場堪稱 “拖後腿主力”。
2021 財年之前，中國還能貢獻全球營收 10% 以上，結果從 2022 財年開始 “跌跌不休”：2024 財年中國區收入 30.08 億美元，比 2021 年的 36.75 億美元高點縮水不少，妥妥的 “業績痛點”。
但別誤會，中國消費者可不是不愛喝了，比如瑞幸2021年營收79.65億元，同比飆漲97.5%，2024年直接飆升到 344.75 億元;2025年一季度收入 88.65 億元，同比上漲 41.2%。
這麼一對比，星巴克在中國市場簡直像 “水土不服” 的異鄉客。
面對本土對手 “狂卷” 和消費偏好 “變臉”，這次降價更像是被業績壓力和市場變局 “架着走” 的無奈之舉。但尷尬的是，價格標籤好改，價值認知難調。
即便星冰樂價格從41元降至35元，對於下沉市場的青年而言，這仍能在蜜雪冰城買到八杯檸檬水；而一線城市的白領也會掂量，23元的價格依然抵得上瑞幸兩杯9.9元的咖啡。
單靠小幅降價，難以在消費者心中迅速建立起與其主要競爭對手相匹敵的“高性價比”感知。
現在星巴克門店數飆到 7758 家，並把觸角伸到了下沉市場，但縣域市場正被對手 “圍獵”。
蜜雪冰城旗下幸運咖門店數突破 1800 家，從 500 家衝到 1000 家只用了6個月。
類似的情況還有庫迪咖啡，公司2022年5月成立，3年時間如今已有10050家門店，平均一年開3000多家門店。
更糟心的是，星巴克內部還在 “動盪期”。首席增長官新上任、中國區靈魂人物王靜瑛退休、股權出售傳聞不斷，組織架構正處於風雨飄搖的調整期。
內憂外患疊加，星巴克未來的增長路， 即將成爲“荊棘密佈” 的闖關模式了。