外賣這場仗，沒有贏家 | 馬上評

硝煙從未像今日這般濃烈。

美團、京東、阿里三方重兵集結於外賣戰場，價格戰的血腥數字在各大平臺首頁跳躍：0元奶茶、3元咖啡、6元炒菜……當消費者爲低價狂歡時，外賣行業卻陷入了一場無底洞般的消耗戰。

這場看似熱鬧的商業競逐背後，是供應鏈企業的利潤擠壓、騎手權益的脆弱平衡，以及整個行業創新力的停滯。

若將競爭等同於“比誰補貼更狠”，這場仗註定沒有贏家。

如今的平臺策略像極了一場賭局。阿里系的淘寶閃購在首頁亮出“百億補貼”的底牌，用戶以4.9元購得一杯原價20元的奶茶，背後有沒有平臺對商家的補貼攤派？京東以“零佣金”開路，用真金白銀燒出日單量破千萬的繁榮數據；美團則繼續建設商家生態，以千億資金爲籌碼，承諾“反哺商家”的同時，也被迫捲入價格暗戰。

表面上看，用戶獲得了短暫的實惠，但當消費者習慣了通過平臺補貼降低支付意願時，企業已悄然將成本轉嫁給產業鏈中更弱勢的羣體。

這場混戰的背後，是巨頭們對“高頻流量入口”的瘋狂爭奪——外賣業務並非簡單的送餐服務，而是撬動即時零售帝國的槓桿。

京東的算盤精準，用戶日均打開京東App的頻率僅有1.2次，遠低於外賣的1-2次需求，通過外賣激活用戶活躍度，便能將流量導向家電、數碼等傳統強項，同時阻擊美團閃購對3C市場的滲透。

阿里的野心更大，手握淘寶9億月活用戶，外賣成了串聯“瀏覽”與“下單”的黏合劑，人們點一杯奶茶的同時，天貓旗艦店的服飾推薦和同城3C門店的低價直送已悄然擠入屏幕。

至於美團，外賣早已不僅是基本盤，更是支撐閃購業務日均千萬單的毛細血管，600萬騎手和3萬座閃電倉編織的配送網絡，讓“30分鐘萬物到家”成爲可能。

平臺沉迷於用補貼魔法改寫市場格局時，企業財報上的數字則暴露出另一個真相。

阿里在2025年投入的“百億補貼”中，巨量資金用於填補履約虧損；京東外賣市場份額的點滴增長動輒就要付出百億的代價，這種“流血擴張”對資本市場而言無異於飲鴆止渴。即便是一貫穩健的美團，也在競爭中不斷加碼騎手保障，加速試點爲騎手繳納社保。

企業本該憑藉產品與效率獲得市場，如今卻將價格視爲唯一武器。當外賣平臺從“服務戰場”退化成“補貼戰場”，行業的競爭維度便從戰略創新降格爲財務忍耐力的較量——誰融資能力更強，誰能虧得更久，誰就能暫時掌握主動權。

這場殘酷的戰役正在撼動商業邏輯的理性，深度補貼策略對用戶長期忠誠度的轉化效率不足，但對產業生態的破壞卻呈指數級蔓延。

有人將當下的外賣拉鋸戰比作十年前的“千團大戰”，但這場戰役的結局可能更爲荒誕。當年的互聯網開拓者們用技術創新重構生活場景，而如今的零和博弈本質是存量市場爭奪的絞肉機。阿里用淘寶流量扶持餓了麼，京東以自營物流反哺外賣，美團依賴閃購業務構築護城河，但三家平臺的業務疊加並未真正創造出新價值，反而讓行業陷入“內卷循環”。

零和博弈的盡頭是沒有星辰大海的。

當價格數字遊戲成爲主旋律時，真相往往藏在被遺忘的角落。美團開發的AI調度系統“超腦”能將履約成本降低20%，京東聯合達達打造的“大件即時送”填補了傳統物流的空白，餓了麼的“直播+即時零售”開拓了新的消費場景——這些真正改變行業的科技創新，卻被淹沒在補貼大戰的喧囂中。

對於科技公司而言，當財務報表上的主要支出項是“營銷費用”與“市場補貼”而非“研發投入”時，商業戰場便失去了持續進化的動力。

從歷史上看，瘋狂價格戰從未能培育出真正的超級品牌，卻讓中國製造長期困在低價泥淖；手機行業的“性價比大戰”擠佔了技術投入的空間，最終讓芯片斷供成爲行業之痛。如今的外賣行業正站在同樣的十字路口：若三巨頭執着於日訂單量的數字攀比，行業終將淪爲資本的角鬥場；但若能跳出補貼黑洞，用科技創新重塑商業模式，這可能是中國智能服務業迭代的契機。

特斯拉的利潤率令中國所有新能源車企豔羨，亞馬遜的雲計算和AI服務已成爲其利潤的引擎，而非零售……中國外賣行業能否走出零和博弈的泥潭，取決於企業能否將視線從對手移到未來——優化冷鏈技術讓農產品更鮮，用AI預測降低餐飲業損耗，開發無人機配送突破人力瓶頸……這些纔是真正值得投入的星辰大海。

真正的護城河不是對手倒下的屍骨，而是在面向未來的科技創新裡。畢竟，在零和博弈中生存的只能是一時的贏家，在創新之路上堅持的纔是真正的破局者。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜馬金男 ）