外賣這場仗，京東輸不起

今年五一假期，淘寶與餓了麼終於按捺不住，高調宣佈升級"淘寶閃購"服務並推出"餓補超百億"計劃，將京東與美團的硬剛轉變爲三方混戰。

在我們看來，這場競爭已經遠超簡單的外賣行業之爭，實質是各公司對即時零售市場的爭奪。

京東強勢入局是爲保護其3C業務不被美團即時零售蠶食，而其爲騎手提供社保的承諾則直接挑戰了行業低成本運營模式。

現狀就是，京東砸錢拉高行業標準，美團靠自家地盤硬扛，阿里聯手餓了麼盡力刷存在感。

等補貼燒完，誰能依然能把成本壓下來，讓半小時送貨不虧錢，誰纔是最後贏家。

01

巨頭們擼起袖子下場的原因不難理解，外賣已從單純送餐業務發展成爲即時零售的核心環節。

數據顯示，美團閃電倉日訂單規模早已超過150萬，且預計2026年閃購突破4000億元。快速發展的分鐘級配送能力正在挑戰傳統電商的小時級或次日配送模式。

可以想象，對京東這樣以自營電商和自建物流爲核心優勢的企業，美團即時零售無疑是一記直擊命門的重拳。

美團30分鐘送達3C數碼、服飾、生活用品等商品的能力，挑戰了京東在這些品類上建立的配送優勢。京東作爲自營主導的電商平臺，一旦在電子產品這樣高單價，或生活用品這樣高頻次類目的優勢被削弱，整體業務必將受到明顯衝擊。

所以說，別看京東“殺氣”那麼足，但進軍外賣市場本質上是防禦策略。

京東已推出"自營秒送"業務，連接超十萬家品牌線下店，送達時間控制在30分鐘內，覆蓋從日用品到電子產品的多個品類。

不難預測，京東將通過建立本地即時配送網絡，京東希望實現從外賣向各類商品"秒送"的擴展，保持配送速度優勢。

同時，美團持續擴大閃購業務，已與5600多家連鎖零售商和41萬本地商戶合作。淘寶閃購則依託300萬家門店開展小時達服務，涵蓋數碼、服飾、快消等多個品類。

所以說，各方爭奪的核心已不是餐飲外賣，而是整個即時配送零售市場。

02

除了每單實打實的補貼外，京東進入外賣市場最大的“助推劑”是其提高了外賣配送員的行業標準。

京東宣佈將騎手隊伍從5萬人擴充至10萬人，爲全職騎手提供五險一金，每年額外投入約60億元。這一舉措針對美團長期以來被批評的騎手權益問題，獲得了廣泛的社會支持。

然而，這種看似光鮮的高成本模式實則是把雙刃劍。外賣業務本就是個薄利多銷的血虧生意，運營複雜、驗證週期長，無論多會燒錢的玩家，最終都得靠規模效應降低成本。

按京東每日1000萬單計算，如果單均虧損6-12元，百億補貼可能僅能維持3-6個月。要在一年內合理使用百億補貼，京東外賣單均虧損不應超過2.7元，這在提供高福利條件下很難實現。

其實這麼算的話，也倒是印證了劉強東的話，外賣行業所謂的低價不切實際，這不過是建立在壓縮人力成本、商家出餐成本之上。如果全面提升騎手待遇，外賣價格必然上漲，用戶消費習慣將被迫改變。

目前，京東的核心競爭力在於既保障騎手收入和權益，同時讓消費者也能少花錢點到優質外賣，但這種模式的可持續性仍是一個未知數。值得注意的是，競爭對手也在調整騎手政策。

餓了麼取消對騎手的超時處罰，採用更靈活的考覈方式，近一年爲騎手投入近1億元補貼，美團也在提高騎手收入和保障方面作出改變。

客觀上來說，京東的高標準正倒逼整個行業提升勞動者權益保障這件事確實做到了。

03

三家平臺的補貼戰略呈現不同特點。

餓了麼的"餓補超百億"讓消費者能以1.4元購買茶飲、19.9元享用星巴克咖啡。京東爲新用戶提供15元直減和多種滿減券。美團則宣佈三年內投入千億補貼消費者和商家。

各平臺補貼可持續性存在明顯差異，市場份額最大的美團，大規模補貼意味着鉅額支出。相比之下，市場份額較小的阿里系補貼總成本反而最低，可以用較少投入撬動更多新增用戶。

從競爭格局看，三家優勢各異：美團擁有最龐大的用戶、商戶和騎手網絡，年活躍騎手700萬，年活躍商戶近1500萬；京東依靠電商積累的物流能力和品質形象，主打高品質服務；阿里整合了餓了麼配送網絡與淘寶天貓品牌資源，形成電商與即時配送的協同優勢。

長期來看，這場轟轟烈烈的價格戰終將偃旗息鼓，隨着騎手權益保障提升，外賣配送成本必將上漲；同時，平臺需要投入技術創新，如餓了麼正在開發騎手智能助手系統。

我們認爲，行業未來競爭焦點可能從價格戰轉向服務質量、配送效率和技術創新。

對消費者而言，短期內享受補貼紅利，長期需適應外賣價格回調，很難說這對行業發展有益。

對商家和騎手而言，平臺競爭有望帶來更公平的收益分配和更好的工作環境；對整個行業而言，這場競爭可能促使外賣服務從單純追求低價轉向注重質量、效率和可持續發展。

來源 | 學術星球（ID：xsnxsr2017）

作者 | 學術星球 ; 編輯 | 蝦餃

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