騰訊音樂吞下喜馬拉雅，用戶規模躍升能否解月活下降困局

喜馬拉雅暫停獨立上市的夢想，併入騰訊音樂長音頻業務版圖。

6月10日，騰訊音樂娛樂集團（簡稱：騰訊音樂）發佈公告稱，騰訊音樂與喜馬拉雅控股（簡稱：喜馬拉雅）及其他若干訂約方就擬收購喜馬拉雅簽訂併購協議及計劃。

公告顯示，騰訊音樂擬以下述對價全資收購喜馬拉雅：一是12.6億美元現金；二是總數不超過總股數5.1986%的騰訊音樂A類普通股（總股數爲不晚於交易交割前五個工作日的工作日當天騰訊音樂已發行及發行在外的普通股）；三是受限於併購協議的條款規定，喜馬拉雅的創始股東在交割時及之後將分批獲得的總數不超過總股數0.37%的騰訊音樂A類普通股。根據公告當天港股收盤價估算下來，總收購成本約29億美元，摺合人民幣約208億元。

根據併購協議，喜馬拉雅將進行與交易相關的若干現有業務的重組。此外，喜馬拉雅以“四個不變”回答了併購一事：品牌不變、現有產品獨立運營不變、核心管理團隊不變、公司戰略發展方向不變。

月活用戶呈下降趨勢，騰訊音樂的長音頻故事需要喜馬拉雅

騰訊音樂不缺長音頻產品。2019年年底，騰訊音樂開始發力長音頻領域，2020年4月正式推出長音頻產品“酷我暢聽”。2021年1月15日，騰訊音樂又宣佈將以27億元的總對價收購深圳市懶人在線科技有限公司100%股權，並在當年4月合併了“酷我暢聽”與“懶人聽書”。

但應對用戶留存壓力，騰訊音樂的確需要長音頻這個新故事。在喜馬拉雅的用戶池及付費潛力面前，騰訊音樂的“心動”有據可依。

據騰訊音樂財報，近三年來騰訊音樂月活躍用戶數呈下降趨勢。其中，2022年至2024年，騰訊音樂在線音樂服務月活躍用戶數分別爲6.2億、5.89億、5.7億；社交娛樂服務移動端月活躍用戶數分別爲1.57億、1.26億、0.91億。

而喜馬拉雅2024年招股書顯示，其2023年平均月活用戶已經達到3.026億。此外，2021年至2023年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶分別爲1490萬、1570萬、1580萬。

騰訊音樂認爲，移動端月活躍用戶基數在2022年到2024年間有所下降主要是由於用戶自然流失所致。騰訊音樂本身具備一定付費用戶增長潛力，其在線音樂服務的付費用戶數量及每付費用戶平均收入自2022年至2024年均實現增長。其財報顯示，2022年至2024年，在線音樂服務的付費用戶數分別爲8420萬、1.009億、1.176億；每付費用戶平均收入分別爲8.6元、10元、10.8元。

騰訊音樂本身具備一定付費用戶增長潛力，而佈局多年的長音頻業務也體現出帶動付費的作用。在2025年一季度財報電話會上，騰訊音樂方面表示，無論是從用戶規模還是從訂閱用戶數量來看，長音頻用戶目前已成爲SVIP（超級會員）裡非常核心的驅動力。今年一季報還顯示，長音頻內容有效提升了超級會員續費率。

此次併購標誌着騰訊音樂在在線音頻賽道的又一次關鍵佈局。行業人士認爲，騰訊音樂在覈心音樂業務之外，將進一步邁向更廣闊的在線音頻領域。

長音頻賽道盈利不確定問題如何破局？

也有觀點認爲用戶資源考量只是原因之一。互聯網產業分析師張書樂向貝殼財經記者表示，騰訊音樂收購喜馬拉雅符合騰訊一貫“買買買”來直接晉級垂直領域巨頭的打法。“在營收場景無法打開的大前提下，騰訊音樂只能通過擴容（即擴充內容）來爲自己爭取更多機會，黏住用戶。”

他表示，雙方整合之時“不大可能混爲一談，而是各自獨立”，並且大概率由“版權大戶”騰訊提供IP（知識產權）和AI（人工智能）技術，讓喜馬拉雅專注於深度生成內容，例如自我生產、提供版權和技術輔助用戶生產等。“從合體到聯動，這樣的過程將以年來計算。”

當前，互聯網平臺爭奪流量不得不迎戰短視頻，在線音頻賽道的體現是“番茄暢聽”背靠字節跳動，正通過免費打法跑馬圈地，這可以從其音樂版App（應用程序）月活躍用戶數據窺見一角。據QuestMobile數據，截至2024年6月，番茄暢聽音樂版App月活躍用戶規模達2201萬，同比增長733.1%。但受訪分析師認爲，免費只是一種選擇，內容平臺的用戶忠誠度依舊靠優質內容維繫。

2020年，騰訊音樂和閱文集團達成戰略合作，這爲其佈局長音頻領域提供了內容支持。閱文授權騰訊音樂把閱文平臺上的文學作品製作爲長音頻有聲讀物，雙方可以在各自平臺上向全球發行這些有聲作品。雙方還結合閱文的原創內容庫和IP改編經驗，以及騰訊音樂的音頻製作能力和生態產品服務，向雙方用戶提供優質的有聲書。

艾媒諮詢CEO（首席執行官）兼首席分析師張毅認爲，騰訊音樂收購喜馬拉雅除了業績可成長性、資本價值可增長性等方面原因外，還可能出於內容生態建設的考慮。“騰訊整個體系大量的內容版權還有發揮空間，喜馬拉雅也希望和期待擁有內容。”

“騰訊和字節在內容生態上的競爭，還得依靠內容變現。”張毅還認爲，騰訊音樂手頭可能缺少一個可以在長音頻賽道上變現的平臺，喜馬拉雅則提供了這樣的機會。“我相信這次併購後有機會出現耳朵經濟的現象級產品。雙方如何整合，如何讓喜馬拉雅產生鉅額利潤和營收增長最重要。”

在此之前，騰訊音樂和喜馬拉雅都要回答長音頻賽道盈利不確定的問題。喜馬拉雅2024年招股書顯示，2021年至2023年，喜馬拉雅的營業收入分別爲58.57億、60.61億和61.63億元；淨利潤在2021年虧損51.06億元后，在2022年和2023年分別實現37億元和37.36億元的盈利；經調整淨利潤在2021年至2022年分別虧損7.178億元、2.959億元后，在2023年實現2.237億元的盈利。

“目前長音頻的破局點還未出現。”張書樂表示，這使得長音頻平臺紛紛在音樂、音頻及其他內容線上擴容，用垂直增量市場來提高自己的天花板。“流量池一直在那裡，只是無法挖開。”

新京報貝殼財經記者 韋英姿

編輯 嶽彩周

校對 趙琳