“史上最長618”收官： 電商競爭轉理性 “國補”“閃購”成亮點

京東“618”媒體開放日現場。 曹晨/供圖

今年“618”期間，多品類在美團閃購銷量快速增長。 曹晨/供圖

證券時報記者 曹晨

2025年“618”大促於5月13日提前拉開序幕，多家平臺的促銷活動持續至6月20日結束，因此今年年中大促也被視爲“史上最長618”。

星圖數據發佈報告稱，2025年“618”購物節綜合電商銷售總額爲8556億元，同比增長15.2%；即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%。

整體來看，與去年“價格內卷”不同，今年“618”期間，各大電商平臺轉向理性競爭，在規則方面，各平臺化繁爲簡，主推立減折扣與補貼疊加，更加註重商品本身，聚焦提升消費者購物體驗。

證券時報記者通過多方採訪獲悉，“618”期間，“國補”與平臺深度聯動，補貼力度和範圍進一步擴大。雖然“618”已結束，“國補”還將繼續，1380億元中央資金將分批下達。今年，即時零售成爲各大平臺爭相佈局的焦點，外賣和閃購業務紛紛參與其中，帶動了線下實體迎來明顯增長。

各大平臺發佈戰報

被稱爲“史上最長618”落下帷幕。儘管GMV（商品交易總額）這一指標被持續淡化，但各大電商相繼發佈最新戰報，同樣展現出消費市場的強勁增長態勢。

據京東消息，2025年京東“618”再創新高，下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。今年“618”期間，京東APP的DAU（日活躍用戶）創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速居行業第一，多元業態帶動百萬線下門店訂單增長，京東採銷直播成交額同比增長285%。

淘寶天貓方面，2025天貓“618”全用戶規模和活躍度創新高。截至6月18日24點，453個品牌在天貓“618”成交破億元，同比去年增長24%。此外，外貿強勁增長成爲今年“618”的新亮點，6月1日至18日，阿里國際站平臺訂單同比大漲42%，GMV也保持近30%的強勁增長。

頭部直播電商平臺和機構的成績同樣表現不俗。6月20日，抖音電商發佈的“618”數據顯示，5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元。大促期間，直播觀看次數同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。

辛選集團相關負責人對記者表示，截至6月18日，辛選“618”大促共進行直播近200場，其中成交破億元的場次10場；總帶貨商品數量超3300萬單，直播間總人氣達5.5億。

“今年‘618’大促呈現出一些新特點，包括戰線拉長，節奏放緩，平臺也從‘比價內卷’轉向‘理性競爭’。同時，各大電商簡化促銷規則，摒棄以往復雜的玩法，讓價格更加直觀。此外，電商合作與互通也在不斷加深。整體看，在‘國補’和平臺促銷的雙重推動下，今年整體電商銷售額實現了較爲明顯的雙位數增長。”星圖數據副總裁王穎在接受證券時報記者採訪時表示。

“國補”激發消費活力

今年“618”期間，以舊換新國家補貼政策與“618”大促深度聯動，首次將3C等品類納入補貼範圍，進一步拓展了內需市場空間。

6月19日，蘇寧易購公佈大促數據顯示，“618”期間全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。3C數碼品類裡，筆記本電腦、智能手錶、6000元以上手機銷售同比分別增長125%、144%、79%。

記者獲悉，今年以來，唯品會與廣東、湖北、上海、四川、山東等多地合作開展家電“國補”。“618”期間，平臺上筆記本電腦、手機、智能手錶、空氣淨化器、投影機、電飯煲等家電數碼商品持續熱銷，備受消費者青睞。

在抖音電商平臺上，國補已覆蓋全國29省，包括家電、數碼3C、傢俱家裝、家紡、適老化等品類。其中，“國補”商品累計直播場次超30萬場，掛車短視頻累計播放超15億次，共售出402萬單商品。其中，4557個“國補”單品成交額破百萬元，手機和數碼產品最受消費者青睞，成交額同比增長165%和87%。

王穎對記者表示，今年“國補”力度和範圍都超出了預期。“以往，國補主要集中在大家電、家裝等綠色節能產品上，以及價格相對較低的國產電器上。而今年，補貼力度更大，品類也更加豐富，不僅涵蓋了家電家裝、3C、娛樂等各大品類，連中高端消費產品也獲得了相應補貼。這極大地激發了消費活力，效果顯著，消費需求也得到了充分釋放。”

不少3C廠商也感受到，國補對於產品帶動作用明顯。以掃地機器人爲例，石頭科技對證券時報記者表示，“618”大促疊加“國補”，形成了“折上折”效應，推動了年輕羣體換新需求集中釋放。此前，清潔電器未直接列入“國補八大類”，目前多地政府已將其納入補貼範圍。例如，掃地機器人的補貼力度可達10%—20%，這顯著刺激了中高端機型的需求。隨着各地國補政策的持續實施，相信會進一步刺激掃地機消費，提高其市場滲透率。

即時零售成爲焦點

今年“618”，美團、京東、淘寶爭相發力即時零售，推動近場電商迎來爆發。外賣和閃購等業務紛紛參與其中，也帶動了線上線下融合升級，實體零售實現大幅增長。

5月19日，美團閃購數據顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創下新高。與去年同期相比，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。“618”期間，手機、白酒、奶粉、大小家電等20餘類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。

今年“618”是淘寶閃購上線以來的首個大促。此前，淘寶閃購發佈的數據顯示，其聯合餓了麼在5月底的日訂單量已突破4000萬單；京東也在加碼即時零售市場佈局，“618”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單、品質餐飲門店入駐超過150萬家。此外，京東旗下超市七鮮“618”線上訂單同比增長超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長340%。

在王穎看來，今年“618”期間，即時零售帶動線下實體實現了大幅增長。得益於一二線城市倉店和配送網絡的大規模擴張，爲即時零售提供了有力的基礎設施；此外，各大平臺紛紛加大投入，優惠增加吸引了更多消費者，同時即時配送品類也更加豐富。整體看，作爲實體零售的重要補充，即時零售的增長是行業穩健發展的基礎，也爲消費者提供了更多選擇和便利。

實際上，即時零售市場前景廣闊成爲共識。去年底，商務部國際貿易經濟合作研究院發佈報告顯示，即時零售行業保持快速增長態勢，預計2030年將超過2萬億元。

政策方面也爲發展即時零售提供了新的機遇。2024年11月，商務部等7個部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》提出，支持到店與到家協同發展，推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送），探索“店倉一體”“預售+集採集配”等新模式。

“今年‘618’的最大變量是即時零售平臺的加入，讓實體零售業和本地實體經濟生態線上大促紅利，化流量爲生意增量。”中國社會科學院大學教授、中國市場學會副會長李勇堅表示，即時零售業態正在推動傳統線上大促從“補貼線上”向“擴大線下消費”轉變。

談及行業發展建議，李勇堅對證券時報記者表示，即時零售或即時電商是新基礎設施，不但包括硬件，如5G、智能物流設施、物聯網等，更包括各種軟件、服務平臺等。此外，無人配送車、無人機、智能配餐櫃、智能快遞櫃等設施發展，對即時電商行業發展有着重要意義，“這些設施具有一定的公共性，需要政企深度合作進行開發與投資建設。在對傳統線下店的改造方面，政府應在資金、研發、稅收等諸多方面給予支持”。