“統補”變“券補”，國補調整引發家電廠商618策略轉向

南方財經記者 吳立洋 上海報道

正值618大促期間，多地以舊換新國補出現暫停或調整，對家電、家裝消費的統一補貼轉爲搶券補貼的形式，爲競爭漸趨白熱化的家電市場帶來了新的變數。

從5月以來主要家電品類的銷售數據來看，今年618家電銷售尤其是線上渠道的均價同比降低，品牌間的價格戰趨勢愈加激烈；另一方面，在國補政策帶動下，雖然整體均價下降，但消費者選擇節能化、智能化產品的比例顯著提高，消費結構升級成爲今年大促的主要特徵。

多位家電行業從業者與分析人士在與記者交流時指出，618促銷將進一步消耗國補資金池，在部分地區短期補貼暫停或調整後，國補政策或許也將迎來進一步細化與完善。這也將促使廠商調整生產備貨計劃，尤其是調整依賴於國補的中低端產品，進而推動其向高性價比與高附加值並重的產品策略轉型。

多地國補調整

近日，多地發佈公告，宣佈以舊換新補貼階段性暫停或限額管理。

例如，河南鄭州公告稱自6月11日12:00起暫停家電產品補貼資格券申領；重慶6月3 日起暫停家電補貼，手機數碼類改爲每日限量發券。

補貼調整的原因，或與各地補貼資金額度告急有關：鄭州就表示本輪家電產品補貼資金已使用完畢，重慶同樣表示12億資金已提前耗盡。

國補資金消耗速度高於預期，則與今年以來以舊換新持續高漲的消費熱度息息相關。

據商務部數據，今年以來消費品以舊換新銷售額已突破1萬億元。截至5月底，全國範圍內已有超1500億資金被消耗，6月疊加促銷活動，預計資金消耗將攀升，佔3000億國補資金池的70%。

需要指出的是，2025年以舊換新補貼資金是分批次落實到位的：1月6日，國家發展改革委、財政部向地方下達首批資金810億元；4月29日，國家發展改革委會同財政部向地方追加下達今年第二批810億元超長期特別國債資金。

簡單計算後即可發現，目前共有1620億元補貼資金下達，而5月底全國已消耗超1500億元資金，這勢必會導致部分換新熱度更高的地區更快面臨資金池見底的情況。

此前，發展改革委與商務部發布的《關於2025年加力擴圍實施大規模設備更新和消費品以舊換新政策的通知》（以下簡稱《通知》）中提到，若某地區用完中央下達的消費品以舊換新資金額度，則超出部分由該地區通過地方資金支持，中央不再負擔。截至2025年12月31日未用完的中央下達消費品以舊換新資金額度收回中央。

換言之，在中央下達的該輪資金額度下，各地被分配的補貼資金與地方資金共同構成的資金池耗盡後，在下一輪中央資金下達前，要維持補貼就需要地方全額承擔補貼資金。

值得注意的是，《通知》中曾指出，2025年消費品以舊換新資金分配將向2024年工作成效較好的地區適度傾斜。在這一根據資金需求調整分配方式的補貼政策下，當前已耗盡補貼資金的地區，或許也將在下輪資金分配中獲得更高的補貼額度。

競爭格局生變

面對資金缺口，很多地區都採取了限額發券的形式調整補貼方式，在618大促家電廠商競爭漸趨白熱化之際，政策調整的影響也很快傳導至各大銷售平臺和家電廠商。

“目前主要的措施就是緊密聯繫電商平臺、線下渠道和有關部門，及時爲消費者推動獲取補貼的信息，同時針對一些重點品類開展品牌促銷補貼活動。”浙江某家電品牌銷售負責人向南方財經記者表示。

需要指出的是，在2024年國補政策落地後，平臺、廠商、經銷商也同步推出了各類補貼和促銷活動，使得諸多家電品類價格在品牌價格戰中持續下探。

多位受訪者在與記者交流時提到，國補政策落地後，一方面消費者對新技術、節能型、大尺寸家電的消費確實有顯著提升，另一方面價格層面尤其是低價產品的競爭也愈加激烈。當前，部分低價產品實際上需要依賴國補才能保證利潤。

產業在線高級分析師王娟在接受南方財經記者採訪時表示，目前家電消費分層加劇，總體呈現高端化和性價比並行的趨勢。受政策驅動，綠色節能高效健康類產品更受青睞，場景化和套細化產品需求增強；另一方面，價格戰可能會在一定程度上影響產品的質量、影響品牌口碑、削弱企業的長期技術投資佈局。

據國家家電市場監測中心數據顯示，2024年第四季度至2025年第一季度，電視平均售價同比下降37%，其中55英寸及以上大尺寸電視價格跌幅最爲明顯，已連續18個月呈現下滑趨勢；奧維雲網數據顯示，今年4月廚衛家電品類中，線上渠道均價僅有油煙機同比增長4.8%，燃氣竈、洗碗機、集成竈、熱水器均價均同比下滑。

“技術創新與價格競爭的雙重壓力，給家電企業帶來嚴峻挑戰。” 天使投資人，資深人工智能專家郭濤也在接受南方財經全媒體記者採訪時指出，爲應對價格戰，企業短期內可能壓縮研發投入，縮短新品週期，通過零部件標準化、供應鏈優化等方式降低成本，甚至推出參數微調的“僞創新”產品維持價格優勢。但從長期來看，過度“內卷”將壓縮行業利潤空間，阻礙技術創新進程。

今年5月，市場監管總局推出十項措施整治“內卷式”競爭，包含嚴厲查處不正當競爭違法行爲，依法加強重點行業和領域價格監督，切實加大質量監督檢查力度，堅決打擊侵權假冒、製假售假違法行爲等措施。

除了監管層面的指引外，隨着多地補貼資金出現缺口，後續以舊換新資金下達後，補貼細則或許也將迎來進一步優化，依靠補貼維持低價策略的產品恐難以維繫。王娟表示，部分家電企業可能調整生產備貨計劃，尤其是依賴補貼的中低端產品線；兼顧產品質量與成本，成爲當前618家電市場競爭的關鍵。

“這種趨勢將會促使家電生產企業加強供應鏈和成本控制並調整產品結構，形成高性價比和高附加值並行的產品策略，對企業的營銷和價格策略要求更爲靈活，同時對品牌形象建設形成挑戰。”王娟說。

倒逼產業轉型

回顧本輪以舊換新政策的相關要點可以發現，推動家電產業綠色化、智能化轉型升級，就是其政策出臺的初衷之一。提升對綠色節能電器的補貼比例、將淨水器與淨水器等新品類納入補貼範圍，一定程度上都起到了對家電消費結構轉型的引導作用。

郭濤表示，當前家電消費呈現明顯特徵：在產品結構上，剛需類小家電傾向平價消費，改善型家電如大屏電視、熱泵空調則追求技術升級，高端市場"品質決定價值"的消費邏輯愈發清晰。

值得注意的是，這種消費升級的需求，同樣反應在受價格戰影響的渠道銷售數據中——據奧維雲網（AVC）數據羅盤顯示，5月19日至5月25日，空調市場線上均價爲2549元，同比下降2.22%；但線下均價爲4207元，同比增長3.87%。

“線上線下價格走勢的差異，體現了不同渠道在市場定位和目標客戶羣體上的差異化。”王娟指出，線上渠道側重於價格優勢和產品豐富度，吸引價格敏感型消費者，成爲價格戰的主要戰場，競爭日益激烈；線下則側重於品牌形象、產品體驗和服務，推動產品高端化轉型。

這也側面反映出，家電品牌完全有能力藉助以舊換新補貼推動中高端產品銷售比例，關鍵在於如何通過更優質的產品和服務激發用戶的消費慾望。

就當前的市場發展趨勢來看，618大促一定程度上降低了渠道庫存，爲Q3排產減輕了部分壓力，但政策疊加大促折上折短期效應後，仍要面對部分需求透支及放緩的局面，疊加監管整治“內卷式”競爭和後續可能的補貼資金使用方式優化，綠色化、智能化產業升級對每個家電品牌都勢在必行。

郭濤表示，受618高基數以及補貼資金缺口影響，傳統銷售旺季“金九銀十”的成色或將不足。面對這一挑戰，廠商可在加快庫存週轉清理尾貨的同時，主推高毛利產品提升利潤空間；積極佈局抖音、小紅書等新興平臺渠道，激發碎片化需求；聯合地方政府爭取專項補貼，創新“廠商+平臺+金融”協同讓利模式，緩解國補退坡帶來的衝擊。

“核心在於通過產品結構升級對衝市場總量下滑，以差異化產品策略和多元化渠道佈局應對市場週期波動。”郭濤說。