史上最長“618”走到轉折點

2025年，電商行業走向複雜和分化。在即時零售戰火紛飛、“僅退款”退場、AI電商進入應用期的新變量背景之下，618大促第一階段開門紅已然結束，第二階段緊隨其後拉開帷幕。

去年，行業內卷嚴重，“最低價”競爭之下很多商家揹負着增長壓力，然而實際情況卻是業內經歷了“最難”一屆618。大量商家在經營上遇到挑戰，“卷低價跑量”的模式難以爲繼，所有人感到精疲力盡。

因此平臺開始主動解綁套路化促銷，電商行業從“瘋狂內卷”走向“理性競合”，硝煙味淡了，整個電商江湖也瀰漫着與以往不同的平靜，商家不再奢求爆發式的增長業績。

但與此同時，今年大促時長再次超越以往，雖然平臺活動規則簡化，疲勞的消費者卻更難打動了。未來當電商大促“造節”的紅利衰退，競爭迴歸到產品力與經營本質，618又會走向何方？

史上最長618，消費者敏感度下降

今年618從5月13日就開始提前啓動，比去年提早了7天，直到6月20日戰線整整拉長至39天，創下歷年最長紀錄，其中還穿插着“五一”假期、母親節、520和端午節等一場接一場的節日活動。

從活動機制的角度看，今年各大平臺確實拿出了誠意。淘寶天貓放棄沿用多年的“滿減湊單”變成“官方立減”，相比於往年，消費券的門檻也更低了，再疊加國家補貼和平臺百億補貼扶持，力求給消費者直接的價格體驗。京東、抖音電商也同樣主推直降和補貼的直觀促銷形式。

在大促節的鼎盛時期，直到2017年之前，品牌促銷多是動輒五折、七折的降價方式，行業增長也籠罩在節日狂歡的氛圍下，但之後促銷模式變得越來越複雜，平臺開始出現滿減券和預售付尾款。當購物變成計算優惠、湊滿減的考場時，消費者開始疲累，同時增長紅利見頂後，“造節”的刺激效應也逐漸衰退。

如今平臺主動簡化規則、加大扶持力度，但這並不意味着消費者的支出就能得到提升，恰恰相反，他們似乎變得更難打動了。

一位鞋服類商家周楓告訴界面新聞：“今年我們對大促沒有高期待，反正就這樣了，我能感覺到消費者對大促脫敏了。618第一階段業績變化不明顯，雖然客單價變低了，但預熱期的下跌抵消了活動期的上漲，銷量環比變化不大。”

周楓提到，當前平臺促銷活動的頻次越來越多，戰線時間也越拉越長，“其實平也臺能意識到這個問題，甚至三個月前他們還說今年要降低一個月的活動時長，但最終做下來還是創下了史上最長。這說明平臺之間的競爭仍舊在加劇。”

不過，過去“最低價”的內卷消失了。去年國家市場監管總局公佈了《網絡反不正當競爭暫行規定》，對各大平臺的強制破價、比價這些被視爲網絡不正當競爭的行爲開始出手整治，低價競爭形勢發生了演變。如拼多多主動降低了參加大促的商品價格要求，從過去的“全網最低”到現在可以接受“店內最低”。

此外，今年平臺出資抽成發券，如淘寶88VIP消費券、抖音有各類消費券，但在這之上平臺還有直播券、品類券等，這導致商家對於終端渠道的定價很難把控，消費者體驗價格體系也變得混亂。

上述商家表示，“甚至我們都不知道哪個平臺最後的價格究竟是怎麼樣的。”在小紅書等社交媒體上，關於“618什麼時候最便宜”的討論同樣層出不窮。

平臺傾斜供給，中小商家“躺平”

6月初，第一階段戰報已經陸續出爐。研究機構易觀《2025年“618”大促第一週期觀察》數據顯示，今年美妝、服飾以及家電數碼等品類生意均迎來開門紅。

618第一週期內，主要電商平臺美妝賽道整體成交額同比增長達8.7%，其中淘寶天貓美妝成交額增長8.5%，抖音增長7.9%，拼多多增長高達24.9%，京東增長4.2%；服飾品類淘天服飾成交額同比增長9.1%，抖音增長10.2%，京東增長6.1%，拼多多增長5.6%。

而國家補貼政策延續並擴圍至手機、平板、智能手環等3C領域，帶動數碼3C品類迎來驚人降幅，同樣增長迅猛。

今年淘天平臺的一個變化是，對“品質”商家及貨品的傾斜式扶持，重視程度超越以往。織造司聯合創始人謝凌龍告訴界面新聞，6月2日品牌與淘寶聯合做了一場“超級時裝”的發佈，由平臺全部出資做時尚大秀，這種“新品+優惠”的組合策略，利用大促流量提升新品的曝光，撬動消費市場。

儘管每到大促，淘天都會強調新品策略之重，但今年開年淘天發起增長戰役後，平臺改變流量分配機制，強調新品助推。過往，貨架電商的分配原則是根據歷史銷量及評價，新品天然不適合搜索的推薦機制，今年淘系更多公域流量都傾斜向優品與新品。

這也意味着，過去“燒錢搶份額”的打法不再管用，轟轟烈烈燒完幾百萬，產品力不足則依舊激不起水花。

商家生意同樣走向分化，另一邊中小商家們仍顧慮重重。

大促資源有限，平臺流量優先給到頭部品牌之後，行業搜索熱詞的價格越擡越高，資金實力有限的中小商家只能被迫讓位。甚至一位主營私域渠道的商家提到，今年平臺將佣金補貼額度優先留給大牌，但大牌在該渠道優勢不強，很多私域渠道並不願意推。

一位白牌電器商家對界面新聞表示，今年其決定“躺平”放棄參加618，大促期自然流量也受到了影響，只能等待618過去，“費用一年比一年貴，流量價高者得，與其押寶大促，不如重視日銷。”

在採訪中，不同商家對大促的存在價值陷入爭論。有人呼籲“不如取消超長促銷，將定價權徹底還給商家”，認爲平臺主導的疲勞戰已經失效；但也有人堅持“即使在當下的消費環境下，大促仍是獲取日用品真實優惠的重要窗口”。

爭論出現的本身，證明了大促已經走到轉折點。

短時間內大促不會消亡，但未來該走向何方，這是平臺和商家都要思考的問題。至少眼下的關鍵，不應再是對GMV、訂單量和極致價格的比拼，而是要考慮如何幫助用戶找到消費意義。

對於品牌來說，過去 “一刀切” 的品類邏輯已經失效了，用戶的消費需求會變得更加多元，不同人羣對同一個品類的需求可能完全不同，因此分圈層制定策略、提供新需求的特色供給都是突破口。

對於資源有限的中小商家來說，重點在於集中火力、減少非必要投入。在競爭激烈的傳統渠道之外，尋找產品的稀缺性，尋找可持續的生存空間。（文中周楓爲化名）