上海家化董事長林小海：寧肯犧牲短期業績，也要守住價格底線

中國商報（記者 馬嘉）8月21日下午，上海家化發佈2025年半年度業績報告，該公司上半年營業收入、淨利潤重新迴歸增長通道。

同日，在2025年半年度業績交流會上，上海家化董事長兼首席執行官林小海在接受中國商報記者採訪時表示：“對於上海家化上半年尤其第二季度的業績增長，抖音等線上渠道起到了引領作用。過去，在線上平臺，公司旗下產品玉澤面霜曾因‘亂價’致價格體系‘崩盤’，如今，在線上、線下產品定價和管理方面，我們已經找到了有效的方法論。”

堅持價盤 拒絕線上低價內卷

2024年，上海家化遭遇多重挑戰，營收同比下降，歸母淨利潤、扣非淨利潤均爲負。上海家化在財報中稱：“2025年第二季度，國內線上渠道收入同比提升34.64%。2025年上半年，線上渠道對業績的貢獻實現了跨越式突破。”

上海家化發佈的數據顯示，今年“6·18”大促期間，上海家化旗下品牌玉澤GMV（商品成交總額）同比增長約20%、六神GMV同比增長約30%、佰草集GMV同比增長約50%。

林小海表示：“上半年，我們開發的所有產品都是基於線上的生態環境和營銷需求進行的。目前，玉澤的線上收入佔比已經達到75%。但是，去年6月，玉澤面霜的單價超過130元，而有些分銷在線上平臺售價爲66元，整個價格體系已經接近‘崩盤’。這使電商運營非常困難，導致我們無法在線上獲得優質資源。”

“我們做了一些調整。例如，我們把電商和品牌團隊建立在一個閉環中，同一個品牌渠道建立統一考覈目標，從組織架構上避免內部價格衝突。另外，針對不同電商平臺的特點，我們也會安排不同的產品，並根據各平臺的促銷節奏提前洽談規劃。通常以3到6個月爲一個週期，爲每個平臺分別制定產品方案和價格策略。”林小海說。

在最新的財報中，上海家化未給出線上渠道收入具體的數額。綜合此前的財報，2020年至2024年，上海家化的線上收入佔營收比重均超過四成。

“我們在‘破價’與業績二選一時，選擇了堅持價盤，甚至放棄了短期業績以堅持貨盤。許多達人看到了我們的堅持，後續也根據我們的價格來執行。像六神（195ml玻璃瓶）花露水，也是通過控價來實現分銷利潤的提升。”

通過抖音帶動多渠道發展

林小海表示：“目前，線上銷售的成本比線下要高。抖音是我們線上增長最快的平臺，但它的佣金比例也高於天貓、京東這類傳統電商。”

有調研數據顯示，玉澤今年以來抖音銷售額接近1億元，而其在2024年全年的銷售額也纔不到7000萬元。2025年第一季度，上海家化多品牌在抖音渠道自播業務的GMV也實現高速增長。

上海家化也確實把更多的資源投入了抖音。林小海表示：“我們之所以選擇在抖音上優先推出新品，是希望藉助它的流量優勢把產品帶火之後，帶動其他渠道一起增長。比如六神的清爽香氛沐浴露，如果我們先在線上驗證出這款產品很受歡迎，就會在9月全面鋪到線下市場，爭取獲得更大的銷量和利潤。”

林小海曾提及，公司旗下品牌被分成了三個梯隊，對應着不同的資源投入，第一梯隊是六神、玉澤，第二梯隊是佰草集、美加淨，第三梯隊是高夫、啓初、雙妹、家安等品牌。

“我們最終評價一個產品能否成功，要看它能否在所在賽道進入前三名。”林小海表示，“綜合我們今年上半年推出的新品（六神二代驅蚊蛋、玉澤屏障修復系列產品、佰草集大白泥等）市場表現來看，我們認爲，這幾個產品在今年或者明年有望成爲銷售額破億元的單品。”

“下半年，我們要重點提升品牌影響力，讓產品和品牌都更有競爭力，這樣纔有機會在細分產品領域脫穎而出。抖音更適合推單品，在抖音平臺，我們可以針對單個產品發力，爭取做到細分品類的前三名，打造出銷售額過億元的爆款。同時，我們也希望藉助抖音帶動其他平臺，比如天貓、京東等線上渠道一起增長。一些表現突出的產品，還可以推廣到線下，實現線上線下全面銷售。我們對這一整套‘打法’很有信心。”林小海說。