上海家化董事長林小海：過去一年基本達到期望

中經記者 鍾楚涵 孫吉正 上海報道

“打80分有點驕傲了，但是基本上達到了期望。”在近日召開的上海家化（600315.SH）股東大會上，上海家化董事長林小海對自己的工作這樣評價到。

《中國經營報》記者注意到，林小海上任於去年6月，一年的時間內，林小海在上海家化進行了一系列變革，在品牌規劃、組織架構、渠道等方面都進行了調整。

“基本達到期望”

2024年，上海家化實現營收56.79億元，同比下降13.93%；歸屬於上市公司股東的淨利潤-8.04億元，同比下降260.72%。2025年第一季度，上海家化實現營收17.04億元，同比下降10.59%；歸屬於上市公司股東的淨利潤爲2.17億元，同比下降15.25%。

對於2024年的業績虧損，上海家化表示，2017年收購的英國嬰童品牌湯美星，受近年來低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降低庫存等因素的持續影響，海外業務表現不及預期。因此，上海家化對前期收購嬰童護理產品及母嬰餵養產品業務形成的商譽資產進行減值測試。基於謹慎性原則計提商譽減值準備約6.13億元。另外，2024年，林小海上任之後對上海家化進行變革，而變革帶來的“陣痛”，也是導致2024年上海家化虧損的因素之一。

在股東大會上，對於自己過去一年的工作表現，林小海表示：“打80分有點驕傲了，但是基本上達到了期望。”他同時表示，“很難。因爲難，所以纔會請我。”

記者瞭解到，林小海在上任之後，制定了“四個聚焦”，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率。過去一年，上海家化在品牌規劃、組織設計、渠道佈局等方面都有所調整。

在品牌方面，去年，林小海將上海家化的品牌分爲三個梯隊，將玉澤、六神作爲第一梯隊品牌，將佰草集、美加淨作爲第二梯隊品牌，其餘品牌則爲第三梯隊品牌。林小海認爲，六神、玉澤兩個品牌的用戶價值、核心競爭力、差異化都非常明確，只需要進行一些運營上、操盤上的提升，就可以快速產生業績結果。而佰草集、美加淨品牌知名度高，但是定位模糊，需要重新進行品牌定位。

在組織架構方面，林小海指出：“今年在做2025年預算時，除研發之外的所有中、後臺人員，基本上我都要求減少10%—15%。銷售部在過去3個月又減少了300人。到今年年底，人員數量會有明顯的下降。此舉旨在讓組織更加高效。”

持續推進渠道變革

林小海上任之後，將線上渠道作爲發力重點之一。上海家化方面此前提供的資料顯示，2024年“雙11”，公司全品牌線上GMV同比增長約17%，其中抖音增長80%以上。今年“6·18”期間，上海家化主要品牌實現線上全渠道雙位數增長。

對於去年“雙11”以及今年“6·18”上海家化在線上運營方面的“方法論”，林小海表示：“首先，在於整體‘貨’和‘價’的設計，目前不同的電商平臺都有各自不同的特點和不同的用戶人羣，我們會根據每個平臺的特點來進行產品和價格的規劃。基於此，在大促期間我們在各大平臺都最大程度獲得了資源位和流量。其次，在電商運營方面，通過人才的引進，解決一些相關專業問題。再次，我們以品牌爲作戰單元。另外，我們從產品、內容、投放與電商運營都是以單品或者產品線爲顆粒度進行設計，使整體的組織效率有進一步提升。”

同時，林小海指出，由於毛利較低，之前上海家化的產品整體並不適合線上。因此，目前上海家化新開發的所有產品都會針對線上渠道的生態來進行設計。今年在“6·18”期間貢獻增長的基本都來自新品。

林小海認爲，現在上海家化的線上運營能力已經接近行業平均水平，但是距離行業頭部美妝品牌還是存在差距。下半年，上海家化的重點之一就是繼續提升在興趣電商領域的內容質量、內容數量、生產效果以及精準投放的能力，讓整個渠道效應進一步提升。

在線下渠道，林小海透露，上半年上海家化經銷商渠道獲得了個位數增長，他指出，線下經銷商渠道的整體渠道費用很低，同時淨貢獻是上海家化所有渠道里面最高的。

同時，林小海認爲，線下渠道是上海家化的根基。林小海表示：“上海家化目前的線下分銷體系已經形成競爭壁壘，新銳品牌要搭建像上海家化一樣龐大的線下營銷體系不太現實。我覺得這是前人留給我們的重要資產。未來我們會繼續推動深度分銷這件事。”

（編輯：劉旺 審覈：孫吉正 校對：燕鬱霞）