上海家化董事長林小海：歷史問題基本已經解決 希望重回增長軌道

本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報道

近日，上海家化發佈2024年年報以及2025年一季報，在2024年出現上市以來首次虧損的業績之後，2025年第一季度，上海家化由虧損轉爲盈利，報告期內實現營業收入17.04億元，淨利潤約2.17億元。

在近日的媒體溝通會上，上海家化董事長林小海向包括《中國經營報》在內的媒體記者表示：“這麼多年積累下來的包袱，基本上在過去這一年是卸掉了，歷史的問題基本已經解決，這讓我們輕裝上陣。我們希望在新的財年能夠回到增長的軌道，力爭做到兩位數的增長。從利潤角度，我們還會進一步加大品牌的投資、加大產品的投資、加大渠道的能力建設。”

一季度線上業務收入同比增長10.4%

近日，上海家化發佈2024年年報，2024年上海家化實現營業收入56.79億元，同比下降13.93%；歸屬於上市公司股東的淨利潤-8.04億元，同比下降260.72%。

上海家化方面表示，業績下降的主要原因是商譽減值計提影響。根據上海家化方面提供的資料，2017年，上海家化收購了英國嬰童品牌湯美星，但受近年來低出生率、嬰童品類競爭加劇和經銷商降低庫存等因素的持續影響，海外業務表現不及預期。因此，上海家化對前期收購的嬰童護理產品及母嬰餵養產品業務形成的商譽資產進行減值測試，並根據相關規定，基於謹慎性原則計提商譽減值準備約6.13億元。

同時，上海家化也發佈了2025年第一季度業績，根據上海家化公告，2025年第一季度，公司實現營業收入17.04億元，同比下降約10.6%，主要原因在於線下業務的供貨節奏有調整：爲了夯實品牌根基，六神花露水今年基本沒有進行提價，經銷商進貨節奏相應也發生變化，但六神全年的整體需求基本不受影響。2025年一季度，公司實現淨利潤約2.17億，一方面受到六神品牌供貨節奏影響，另一方面公司進一步優化渠道中的社會庫存，並加大對品牌的營銷投放，對當期淨利潤產生一定影響。

值得注意的是，這是上海家化新帥林小海上任之後的首份年度業績和第一季度業績。據瞭解，林小海在上任之後，對於組織架構、品牌建設、渠道等方面都有所調整。

對於目前改革的進展，林小海表示：“在國內業務上，由於我們主動地進行戰略調整，比如百貨去庫存、電商渠道從經銷轉自營、線下渠道的進一步調整以及一系列公司內部組織架構的重新設計和調整，讓上海家化的利潤在去年裡有過一次性的承壓。過去這一年，爲上海家化的未來發展奠定了一個重要的基礎，這麼多年積累下來的包袱，基本上在過去一年卸掉了。歷史問題的解決讓我們輕裝上陣。這是非常重要的。”

在渠道的調整上，林小海自上任之後便強調將要提升線上渠道佔比。根據上海家化介紹，2025年一季度，線上業務收入實現同比10.4%的增長，線上業務收入佔比同比提升5.5%。目前線上運營的能力基本已經形成。其中，2025年一季度，玉澤、六神、佰草集等品牌在抖音平臺自播業務GMV實現三位數增長。

在線下渠道方面，上海家化表示，公司將積極拓展新興渠道，實現一季度拓店3.8萬家， 第一季度新興渠道銷售額同比高雙位數增長；計劃今年上半年完成1萬家門店陳列目標，強化終端動銷，以銷帶採。

品牌建設進展如何？

2024年下半年以來，上海家化進行聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率四個“聚焦戰略”。其中，品牌建設對上海家化十分重要。

林小海上任之後，將旗下品牌分爲三個梯隊：第一梯隊品牌爲六神、玉澤，將努力打造成爲細分行業中的領跑品牌；第二梯隊品牌爲佰草集、美加淨，將力求打造規模賽道中的“質價比”品牌；第三梯隊品牌是公司旗下的其他品牌。

對於第一、二、三梯隊的理解，林小海迴應：“六神、玉澤這兩個品牌的目標、用戶價值、核心競爭力、差異化都是非常明確的，只需要進行一些運營上的、操盤上的提升，就可以快速產生業績結果。同時這兩個品牌也是現在上海家化規模上的前兩名，所以我們把它們定義爲第一梯隊。把佰草集、美加淨定義爲第二梯隊並不等於它們不重要，這兩個品牌的知名度非常高，品牌資產也有積累，但是品牌定位比較模糊，消費者知道品牌，但是不知道買它的原因是什麼，所以需要更長的時間覆盤它的目標用戶，甚至要重新定義品牌的品類定位，我們要找出差異化和競爭力，同時整個產品開發也需要更長的時間，所以把它們定義爲第二梯隊。至於第三梯隊的衆多品牌，它們是極具潛力的，但是因爲這些品牌體量上比較小，品類和目標用戶都比較細分，需要用更加創新的方式找到我們的出路。所以，第一、二、三梯隊品牌實際上是根據品牌所處的階段來定義的。”

在調整之下，部分產品的價格有所變動。對此，林小海表示：“我們主動做出價格調整的是佰草集的太極線。對於太極線我們做了充分的市場調研，發現跟競爭對手之間的定價是有差距的，存在定價虛高、轉化率低，需要用大量的促銷和贈品才能夠轉化的情況。所以我們通過‘雙11’大促進行了定價上的調整，在定價調整的同時，減少了促銷的力度。最終佰草集在價格調整和戰略調整之後，毛利率其實並沒有變化，轉化率卻得到了提升，整個經營效率得到了提高。與此同時，我們在第一季度甚至上調了佰草集大白泥單品的售價。”

“此外，有些客單價下降以及價格下降，主要是因爲在過去3—6個月，有非常多的沉澱下來的舊庫存、舊產品、替換品，我們對此進行了清倉及SKU的優化。同時，我們希望新財年在業績上升的基礎上，SKU進一步壓縮。”林小海進一步表示。

（編輯：於海霞 審覈：孫吉正 校對：燕鬱霞）