上海家化董事長林小海：聚焦六神、玉澤，小品牌自己想辦法

21世紀經濟報道記者朱藝藝 上海報道

近日，上海家化（600315.SH）在位於上海市虹口區的公司總部大樓召開2024年年度股東大會。

一年前接棒上海家化董事長兼首席執行官的林小海，交出了一年考的答卷。

2024年，上海家化的表現並不樂觀，實現營收56.79億元，同比下降13.93%，歸母淨利潤-8.33億元，扣非淨利潤-8.38億元，兩項指標均爲虧損。

林小海介紹，上海家化將繼續貫徹“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的“四個聚焦”戰略，以“聚焦核心品牌”爲例，公司旗下品牌被分成了三個梯隊，對應着不同的資源投入，其中第一梯隊是六神、玉澤品牌，第二梯隊是佰草集、美加淨品牌，第三梯隊是高夫、啓初、雙妹、家安等品牌。

“以前是六神一家賺錢分給各個‘小弟’花，今年是所有‘小弟’的預算大部分都投給六神，小品牌要自己想辦法。”林小海進一步提到。

此次股東大會上，六神品牌在花露水和沐浴露兩大品類上的新品亮相，前者瞄準戶外場景，後者瞄準香氛賽道。

公司也透露，第二梯隊的佰草集和美加淨品牌，“今年8-9月，會有新產品線亮相”。

而針對“聚焦線上”，上海家化稱會繼續發力自營直播，並將過往的線上經銷商代理模式轉自營模式，更好把控價盤，提升線上運營能力。

聚焦六神、玉澤等核心品牌

從去年二季度執掌上海家化董事長以來，林小海就對公司進行了組織架構的調整。

上海家化將公司原來的三大事業部（美容護膚與母嬰、個護家清、海外），重新拆分成個護(含六神、美加淨品牌)、美妝(含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌)、創新(含啓初、家安、高夫等品牌)、海外(湯美星)四大事業部。

回顧2024年，公司美妝業務實現營收10.50億元，同比下降29.81%，創新業務同期實現營收8.30億元，同比下降19.38%，以湯美星爲代表的海外業務同期實現營收14.15億元，同比下降11.43%，而個護業務同期實現營收23.79億元，小幅下降3.42%。

此次股東大會上，上海家化旗下六神、玉澤品牌的多款新品紛紛亮相。

其中，六神品牌推出了兩款新品，一款爲升級配方與包裝的六神驅蚊蛋花露水，瞄準戶外場景，試圖拓寬花露水的使用場景；另一款爲清涼舒爽香氛沐浴露。

此外，玉澤品牌也推出第二代屏障修護面霜和大分子防曬產品。

“公司將繼續聚焦核心品牌，加大對六神和玉澤的品牌建設，相信會帶來一些新的機會。”林小海在股東大會上指出。

林小海也提到，“今年8-9月，佰草集和美加淨的新產品線會亮相。”

除了推出新品，上海家化也對部分品牌產品線進行了庫存清理，提升品效。

林小海透露，“公司系統在庫的SKU（最小存貨單位）超過1萬個，目前減少了7000個左右，精簡到3000個左右。”林小海提到，在此基礎上，今年的品效目標是提升40%。

除了提升品效，提升人效也是上海家化的發展目標之一。

過去一年，上海家化減少了500個左右的崗位，主要集中在線下渠道和中後臺部門。除了研發部門，林小海也提及，所有中後臺部門再減10%—15%的崗位，目的是讓組織運行更加高效。

繼續發力線上

在渠道端，林小海在股東大會上指出，“今年618期間，上海家化主要品牌實現線上全渠道雙位數增長。”

具體而言，今年618大促期間，玉澤GMV（商品交易總額）同比增長約20%、六神GMV同比增長約30%、佰草集GMV同比增長約50%，幾個創新品牌的GMV同比增幅在30%至50%。

談及“聚焦線上”的具體策略，林小海提到會繼續發力自營直播，如上海家化在總部大樓搭建了10個自營直播間，配備設備、員工，直播業務由內部團隊親自操盤。

此外，公司稱將繼續強化電商運營基本功，“爭取今年雙十一，直播體系有所突破。”

21世紀經濟報道記者梳理髮現，2020年-2024年，上海家化的線上收入分別爲29.76億元、32.11億元、27.86億元、28.10億元以及25.39億元，營收佔比分別爲42.32%、42.04%、39.24%、42.66%以及44.71%，均超過4成。

儘管持續發力線上，但線下依然是上海家化的基本盤，營收佔比超過五成。

林小海指出，公司不會放棄線下渠道，一方面，線下是上海家化的根基，六神花露水就是通過百萬家小店組成的分銷網絡覆蓋千家萬戶；另一方面，線下經銷商渠道費用相對可控，市場容量穩定，是爲線上業務持續投入提供“子彈”的關鍵來源。

針對線下渠道，上海家化主動收縮了KA（連鎖商超或大型賣場）渠道的投放，但同時仍看好部分線下新興渠道的機會，“比如會員店、便利店、生鮮電商、社團團購、閃電倉等，公司要跟這些成長中的客戶一起成長。”林小海進一步指出。

2024年財報顯示，上海家化提出“力爭2025年營業收入同比實現兩位數增長”的目標。

如何實現這一目標？林小海在股東大會上指出，“今年下半年，改革將進入深水區，上海家化將繼續推行‘四個聚焦’，聚焦核心品牌，加大品牌建設投入，擴大品牌心智，並進一步提升線上運營能力，力爭2025年實現營收兩位數增長。”