“四個聚焦”推行一年，上海家化怎麼樣了？

一年前，十年四度換帥的上海家化，迎來第五任掌門人林小海。在此之前，家化已丟失行業龍頭地位，並面臨業績連年下滑、品牌老化、線上發展不力等一系列問題。面對長期發展積累的問題和歷史包袱，新掌門人如何扭轉頹勢出奇制勝也成爲市場的關注焦點。直到今天，經過一年的戰略調整，上海家化成功在2025年年中迎來了業績反轉。

8月21日晚，上海家化交出改革第一年的成績單。上海家化2025年中報顯示，公司上半年收入、利潤雙增，其中營業總收入34.8億元，同比增加4.8%，歸母淨利潤2.7億元，同比增加11.7%。第二季度增長尤爲強勁，在前期深度調整後，營業收入同比增長25.4%。值得一提的是，第二季度美妝品類全渠道收入同比增長55.7%；Q2國內業務全品牌線上渠道收入同比增長34.6%。改革進入收穫期，並展現出強勢反彈。按當前節奏測算，2025年營收兩位數增長的目標有望逐步實現，林小海提出“四個聚焦”戰略的正確性也得到了驗證。

去年下半年起，在新任管理層的帶領下，上海家化主動發起以“四個聚焦”爲核心的戰略調整。大刀闊斧的改革難免帶來了陣痛與流血，也造成了前期業績階段性承壓，但同時也帶來了經營質量的持續性改善，爲這次的業績大反轉蓄力。上海家化經營性數據已經連續多季度改善，據最新財報披露，上海家化今年上半年應收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經營性現金流同比上升39.7%，同時第二季度毛利率提升5.1個百分點、銷售費率下降4.6個百分點、管理費率下降0.7個百分點，基本面明顯好轉。

2025年半年報是改革後第一年交出的成績單，各項數據的飄紅，不僅驗證了上海家化變革的戰略正確，更像是這個百年企業在這場改革攻堅戰中正式發起了衝鋒號。

聚焦戰略 品牌梯隊強勢領跑

上海家化2025年二季度國內業務收入增長強勁並非偶然。

自2024年下半年起，上海家化迅速推動了一系列戰略重塑和組織變革，不僅高效完成“定方向、明治理、提士氣、清包袱”的艱難轉身，更是積極推動“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率”的變革調整。改革一年，上海家化突破細分品類、重點培育億元單品，品牌重回增長軌道，發展勢能強勁。

第一梯隊的玉澤和六神實現線上領漲，新品打造、營銷創新、品牌建設均收效不小。作爲公司美妝品牌的領頭羊之一，玉澤品牌上半年收入同比實現兩位數增長，並呈季度加速。核心單品玉澤幹敏霜與油敏霜憑藉皮膚屏障修護硬實力領跑，超越品牌整體增速，大分子防曬及B5系列進一步強化了敏感肌護理的專業心智。夏季王牌六神推出全新升級版便攜式六神驅蚊蛋，將有效驅蚊時長提升至8.2小時，對白紋伊蚊具有A級驅蚊力，配方優化、時尚包裝及香水級調香獲得不少消費者喜愛，登頂天貓驅蚊水熱銷榜TOP1，展現出成爲億元大單品的強勁潛力。在優勢品類驅蚊花露水以外，六神新品清爽香氛沐浴露上市後，登榜天貓沐浴露新品榜TOP1。

第二梯隊品牌佰草集強勢復甦，上半年收入同比增長50%以上。重點打造的“佰草集大白泥”大單品，在618期間表現搶眼，持續佔據抖音美白、去斑、透亮面膜榜單首位長達11天；在線下，聚焦抗老的紫御系列加速轉化，可比店鋪單產實現兩位數增長。

其他品牌如高夫、啓初則在細分賽道實現突圍。高夫品牌全新推出“控油祛痘系列”，618期間，品牌躋身抖音、京東、天貓等主要電商平臺細分榜單前十名；啓初品牌以青蒿爲核心成分聚焦解決嬰幼兒“幹敏紅”問題推出多維舒緩系列，逆勢實現雙位數增長，市場份額穩步提升。

釋放動能 多引擎驅動可持續增長

此前上海家化董事長兼CEO林小海多次強調，公司要發力組織能力建設，在一次次戰役中跑通增長路徑。以品牌驅動增長的路徑一旦跑通，線上渠道和線下渠道也會進入正循環。

據瞭解，上海家化第二季度國內業務線上渠道收入同比增長34.6%，達播和自播均實現了能力突破。佰草集劉媛媛專場從去年雙十一實現GMV1800萬、到三八大促2000萬、再到618大促突破3000萬，達播運營能力在每場電商戰役中獲得指數級增長。在自播上，玉澤上半年抖音自播間GMV同比大幅增長100%以上，自營看播轉化率提升了3個百分點。 從線下看，上海家化在線下渠道的絕對優勢下，推行“與成長中的客戶共同成長”策略，新增40個成長型渠道經銷商，開拓終端4.1萬家，同時將全國縣城以上市場覆蓋率提升至92%。

品牌力、渠道力的背後是產品力的支撐。上海家化不僅手握超過400項的授權有效專利，今年3月還建立了“創新中心-合成生物”，將聚焦合成生物學技術，引入前沿科技和創新模式，深耕高潛力細分領域，構建技術驅動型爆品矩陣，推動商業價值閉環落地。研發的實力和儲備勢必成爲正向增長通道的助燃器。

在林小海看來，最大程度地發揮組織能力，不僅需要可持續的商業模式，也需要員工有“百年家化復興的使命感、必勝的決心、能搞定的精神、快速成長的學習力，以及動起來、跑起來、捲起來的緊迫感”。有效的激勵無疑是這場翻身仗的集結號，此前推出的員工持股計劃以三年爲期，當公司用三年獲得上升勢能後，這家擁有多元互補的品類結構、衆多知名消費品牌矩陣的企業會真正穿越週期站在屬於自己的風口上。

如果說過去一年是上海家化“四個聚焦”戰略調整的元年，驗證的是戰略調整的正確性。那進入改革第二年，則是驗證上海家化在品牌、產品、渠道和組織方面進階突破的一年。如何再一次向市場證明上海家化是最具備潛力成爲“中國寶潔”的公司，值得所有人期待。