手握玉澤、六神兩面大旗，上海家化2025年有望重新起跳

上海家化改革陣痛接近尾聲。4月24日盤後，上海家化聯合股份有限公司（簡稱：上海家化）同期發佈2024年財報、2025年一季報。數據顯示，2024年、2025年一季度上海家化實現營業收入56.79億元、17.04億元；淨利潤-8.33億元、2.17億元。值得關注的是，上海家化業務健康度也獲得大幅提升，2024年期末應收賬款和存貨分別較期初下降34.3%、13.3%，經營性現金流同比增長164.9%。2025年一季度公司線上業務、美妝業務收入均獲得同比兩位數提升，進一步印證了戰略調整對基本面的正向作用。

戰略調整進入尾聲，業務趨勢向好

在新任董事長兼首席執行官林小海的帶領下，上海家化提出聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率的四大聚焦舉措，並圍繞組織架構、品牌建設等進行了大刀闊斧的改革，主動進入了深蹲調整期。

改革進程中，“陣痛”與“流血”難以避免。去年，上海家化業績階段性承壓，首次出現業績虧損。期間，上海家化對前期收購的嬰童護理產品及母嬰餵養產品業務形成的商譽資產進行減值約6.13億元，同時對國內業務進行主動變革調整，包括百貨渠道主動降低社會庫存及閉店使得開票收入減少、線上經銷商代理模式轉自營模式形成退貨、線下銷售部架構調整等調整措施，均對當期收入、利潤產生了較大影響。

歷經近一年的深度調整，上海家化“深蹲期”儼然接近尾聲。上海家化2024年年報顯示公司經營質量也在持續改善中，期末應收賬款和存貨均較期初出現下降，經營性現金流同比提升。雖然報告顯示今年第一季度公司的營收、利潤有所下滑，但據接近公司的行業人士透露，上海家化在2025年Q1線上業務、美妝業務收入均獲得同比兩位數增長。筆者進一步瞭解到，2025年一季度，上海家化多品牌在抖音渠道自播業務GMV實現三位數增長。不僅如此，各品牌38大促期間表現亮眼：玉澤自播超額完成目標；佰草集劉媛媛專場量利雙增，線上同比實現三位數增長；雙妹線上同比實現超三位數增長，明星品玉容霜獲天貓面霜預售榜單TOP7。由此可見，上海家化在新管理層的帶領下，改革成效已初步顯現，實際業務獲得有質量的增長。

二季度品牌勢能爆發，戰略轉型獲驗證

進入2025年二季度，上海家化改革成效加速釋放。近期，玉澤繼核心產品全方位升級後，又舉辦了第五屆全國皮膚屏障專業峰會，通過專家宣講、品牌沙龍、沉浸式醫研共創展廳等豐富形式多維觸達頭部意見領袖以及消費者，聯合KOL矩陣以及醫學機構等實現從專業圈層到全民科普的跨越。玉澤聯合優麥醫生、知乎樹洞發佈多份權威科研報告，進一步強化醫研成果科學傳播的專業度及影響力。

六神舉辦新品發佈會，官宣與中山大學科研合作，雙方將開展新一代驅蚊技術研究和蚊子驅避知識普及等科研課題研究，並借勢天貓小黑盒獨家首發全新升級驅蚊蛋。六神驅蚊蛋搭載20%羥哌酯配方及多款調香師調製香型，驅蚊時長提升至8.2小時，體積小巧、外觀時尚，打破傳統驅蚊產品的刻板印象。在新媒體營銷端，六神電梯廣告突破8倍增長，曝光成本下降65%。

兩大核心品牌通過產品創新、科研背書和營銷突破，不斷帶動品牌價值提升。玉澤推出的第二代屏障修護面霜及大分子防曬上市一個半月全渠道GMV獲得高兩位數增長；六神驅蚊蛋二代上市後蟬聯抖音驅蚊花露水品類榜首十餘天。

短期陣痛是長期躍升的必經之路，上海家化“四個聚焦”戰略調整已逐漸進入紅利釋放期。國家統計局發佈最新數據顯示，一季度社會消費品零售總額增長4.6%，化妝品零售額同比增長3.2%。內外利好共振下，上海家化經營拐點或漸近。在行業復甦的趨勢下，上海家化有望在2025年實現品牌力、產品力、渠道力的全面提升，最終能否實現蓄力後的“躍升”，筆者拭目以待。