日媒：中國消費品牌在東南亞挑戰老牌巨頭

來源：環球時報

日本“日經亞洲評論”7月16日文章，原題：中國消費品牌在東南亞市場崛起，挑戰老牌巨頭 中國消費品牌正通過收購競爭對手和利用線上銷售渠道，加速在東南亞的擴張，深入進軍曾由日韓和歐洲企業主導的家電和化妝品市場。與汽車和智能手機領域的中國企業一樣，海爾等大品牌以及一些不太知名的中國品牌在該地區迅速擴張。

市場調研公司歐睿國際最近的報告顯示，中國在東南亞電器消費市場的份額從2015年的3.6%上升到2024年的8.6%，其中一些產品崛起尤爲強勁。歐睿國際高級全球洞察經理蒂姆·蔡說：“中國的創新競爭很激烈。在中國市場存活下來的強勢企業一旦進入海外市場，就能憑藉經驗形成主導優勢。”

海爾、美的等中國家電巨頭通過收購和建立本地生產基地，逐步擴大全球版圖。一些知名度較低的品牌也憑藉在國內積累的經驗，藉助高效、低成本的物流和強大線上銷售渠道，不斷提升（在東南亞的）市場份額。

中國企業的崛起擠壓了曾在東南亞主導相關領域的日韓製造商的空間，如松下、LG電子等品牌。在空調領域，2015年至2024年，日企的市場份額下降7個百分點，中國品牌的份額則從9%上升至25%。推動中國品牌在東南亞崛起的是一個不斷壯大的生態系統，包括在線購物網站、物流提供商和營銷公司。最近在中國杭州舉行的2025全球跨境電商交易博覽會上，就有電商平臺和諮詢公司專門爲面向東南亞市場的商家開設展位，提供各類優惠。人才機構爲商家匹配當地網紅，科技公司則提供用於製作短視頻的人工智能軟件。高明的營銷技巧還推動中國公司在東南亞化妝品市場取得進展。雖然歐萊雅和聯合利華繼續保持領先地位，但大衆護膚品類的中國公司2019年至2024年的年均增長率達到115%。

隨着美國不斷提高關稅，中國消費品涌入東南亞的趨勢可能加速。（作者鈴木航等，劉長煌譯）