名創優品已經是美國線下店最多的亞洲消費品牌了 | 消費巴士

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8月30日，名創優品發佈2024年年中報。今年1-6月，它的營收同比增長25%到77.6億元，經調整後淨利潤同比增長18%到12.4億元，調整後淨利潤率爲16.0%。

這份中報和之後的電話會裡，名創優品數次提到了“破紀錄”“首次”和“最”。

一衆消費企業裡，名創優品依然是那個逆天的存在。但還是有些數據透露出了它可能遇到的問題，以及在這個時間段好好出海搞事業的必要性。

01有所下滑的國內同店銷售

根據財報，名創優品上半年營收25%的同比增長，主要是因爲集團的平均門店數量同比增加了18.8%，以及同店銷售額提升了7%。

而在這7%裡，TOP TOY同店銷售增長了13.6%，海外市場同店銷售增長了16.3%。作爲大本營的內地名創優品門店，銷售額則僅爲去年水平的98.3%。

這並不是名創優品內地業務的同店銷售額第一次出現下滑。在2021年-2023年的H1，每家內地名創優品門店的平均年化收入分別爲250萬元、220萬元和210萬元，2023年H2更是降到了120萬元。名創優品創始人兼CEO葉國富則在財報會上表示，今年上半年國內門店雖然客單價同比增長了0.9%，客單量卻下降了2.5%。

在經歷了早期高速增長後，名創優品近幾年一直在尋找更持續的發展點。它已經擺脫了原來10元雜貨店的樣子，一邊大力上線香氛、二次元等商品，一邊大搞IP聯名，再加上自己強大的供應鏈能力，提供着大量對消費者而言更具情緒價值、對公司來說有更高溢價的商品。

轉型無疑是成功的。它的無火香薰已經連續三年成爲國內香薰產品裡的銷量第一，和Chiikawa的聯名上線三天單店銷售額就超過了800萬，它的毛利率也因此創下了歷史新高的水平。

但國內仍在下滑的同店銷售額說明了這樣的轉型還不夠，潮玩店TOP TOY和海外市場成了它必須要搞好的第二第三曲線。

02更能廣撒網的出海體質

很多人都會將泡泡瑪特和名創優品的出海做比較，因爲它們在海外的口碑和銷量都極度依賴IP，但二者也存在着很明顯的不同。

泡泡瑪特的IP多爲和藝術家簽約並自行運營的的自主IP，能夠更好的控制IP授權的成本，毛利率相對更高。此外這些IP具有非常強烈的亞洲色彩，這導致相較於更廣義的歐美市場，它在海外華人圈和東南亞市場會更受歡迎。

一個例證是，東南亞是泡泡瑪特增長最快的區域，上半年同比增長了4.8倍，爲公司海外市場貢獻了超40%的收入，泡泡瑪特今年的第二大IP “THE MONSTERS（LABUBU）”在泰國更是成爲頂流IP一樣的存在。

而名創優品直接選擇成熟且有超高知名度的IP。截至今年上半年，它已經和迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等超100個全球知名IP合作，這讓它需要支付更多的IP授權費用——今年上半年這筆支出爲1.83億元，同比增長了24%。

但成熟和知名度也意味着，它提供的商品能符合更多國家、更多人的口味，從而把出海的網撒更廣。

今年上半年，IP產品已經給名創優品的海外市場貢獻了近50%的銷售額和雙倍的增長（在國內市場IP產品的營收佔比和增速分別是~30%和~40%）。它在海外新增門店數量從去年同期的72家，增加到了破紀錄的266家，海外市場的收入佔比從30.9%增加到了35.2%。

目前，名創優品海外的門店總數已經達到了2700多家，不但是第一個入駐紐約時代廣場和巴黎香榭麗舍大街的中國品牌，也開出了新加坡樟宜機場店、美國American Dream IP集合店等大店。

這個月早些時候，它還在美國著名的66號公路終點聖莫尼卡開出了在美國的第200家店。至此，這個曾經的10元店已經進入了美國40個州，成爲了在美線下門店數量最多的亞洲品牌。