人均140元的高端火鍋要上市！巴奴勸退窮人的故事還能講多久？

"吃毛肚到巴奴"。

繼海底撈、呷哺呷哺之後，又一家火鍋品牌叩響了資本市場的大門。

據港交所6月16日披露，巴奴國際控股有限公司（以下簡稱"巴奴火鍋"）已正式遞交主板上市申請，聯席保薦人爲中金公司、招銀國際。

在消費降級的大環境下，這家人均140元的"品質火鍋"品牌，曾先後陷入"土豆刺客""假羊肉""勸退窮人"等輿論風波。這一次，巴奴火鍋能否說服資本市場繼續爲它的高端故事買單？

從河南小店到火鍋界的"愛馬仕"

巴奴二字，源自重慶的縴夫文化，縴夫則是川渝火鍋的開創者。

2001年，憑藉對火鍋的熱忱與執着，杜中兵在河南安陽開設了第一家火鍋店，這也是巴奴火鍋的起點。

創業初期，經過對川渝地區火鍋行業的一番考察，杜中兵擯棄了行業內慣用的火鹼發制毛肚及老油鍋底的做法，提出健康消費理念。2006年，在門店尚不足十家時，杜中兵就在重慶設立原料加工廠，意在從源頭把控鍋底品質。

2009年，杜中兵的火鍋店正式進入河南省會鄭州，開啓全國化發展之路。2012年，"巴奴"火鍋品牌誕生。毛肚，成爲巴奴火鍋用進品牌名字裡的頭牌產品。"吃毛肚到巴奴"，巴奴火鍋的品牌認知度快速積累起來。

同樣在2012年，巴奴火鍋在江蘇無錫開出首家門店，涉足華東市場。此後在2018年和2021年，巴奴火鍋的北京、深圳首店相繼開業，華北、華南中央廚房隨之設立。

目前，巴奴火鍋的直營門店網絡已經覆蓋全國39個城市，門店數量達到145家，且公司擁有5家集倉儲物流於一體的綜合性中央廚房，1家專業化底料加工廠，覆蓋中國14個省及直轄市。

其中，巴奴火鍋在河南大本營擁有53家直營門店，在河南之外的全國市場擁有92家門店，特別是二線及以下城市共設有114家門店。

在火鍋行業中，人均消費額60元以下、60元-120元、120元以上的火鍋市場分別爲平價火鍋市場、大衆火鍋市場、品質火鍋市場。

而人均消費140元左右的巴奴火鍋已經成爲中國最大的"品質火鍋"企業。根據弗若斯特沙利文的資料，巴奴火鍋是中國品質火鍋市場中按收入計的最大火鍋品牌，於2024年佔據了3.1%的中國品質火鍋市場份額。

人均消費下滑一線城市已跌破160元

近年來，隨着門店擴張，顧客總量、翻檯率的提升，巴奴火鍋的業績持續增長。

招股書顯示，2022年至2025年一季度，巴奴火鍋分別實現收入14.33億元、21.12億元、23.07億元、7.09億元，利潤分別爲-520萬元、1.02億元、1.23億元、5520萬元，經調整淨利潤（非國際財務報告準則指標）分別爲4150萬元、1.44億元、1.96億元、7670萬元。

上述各報告期內，巴奴火鍋的門店經營利潤率分別爲15.2%、21.3%、21.5%、23.7%，整體翻檯率則由3.0增長至3.7。

報告期內，巴奴火鍋分別新開設門店11家、25家、35家、3家。未來，巴奴火鍋還計劃在2025年、2026年和2027年分別開設40家、50家、60家直營門店，未來三年的開店數量將達到150家，較目前翻了一倍。

但與此同時，靚麗財報的背後暗藏隱憂，其中最引人關注的是客單價持續下滑。

招股書顯示，2022年至2025年一季度，巴奴火鍋的顧客人均消費金額分別爲147元、150元、142元、138元。自2024年開始，巴奴火鍋的顧客人均消費金額已呈現出下降趨勢，近15個月內的整體降幅約爲8%，這也反映出消費降級趨勢對高端火鍋品牌的衝擊。

其中，一線城市門店的人均消費金額分別爲183元、179元、165元、159元，二線城市門店的人均消費金額分別爲150元、150元、141元、138元。今年一季度，巴奴火鍋在一、二線城市的人均消費價格已分別跌破160元、140元。

此外，2022年至2024年，巴奴火鍋的門店日均銷售額分別爲5.69萬元、5.98萬元、5.27萬元，2024年同比減少約12%，今年一季度的門店銷售額回升至5.77萬元。

這些數據折射出一個關鍵問題，未來隨着門店的快速擴張，當客單價持續下滑，巴奴火鍋的單店盈利能力將面臨嚴峻考驗，巴奴火鍋能否維持其"品質火鍋"的溢價定位這也將成爲投資者評估其上市前景的重要考量因素。

品牌高端化與大衆市場預期的衝突

產品主義，被巴奴火鍋視爲根源。產品的極致、新鮮、健康，奠定了巴奴火鍋中高端化的基礎。

但在消費趨於理性的大環境下，定位於中高端的巴奴火鍋曾多次因產品價格問題引發爭議。"高端定位"與"消費者預期"之間，巴奴火鍋面臨口碑挑戰。

由於火鍋品類本身具有"平民化"基因，傳統火鍋被視爲高性價比、強社交屬性的餐飲選擇，消費者對價格敏感度較高。而巴奴火鍋通過強調"鮮毛肚""天然食材"等差異化賣點，將客單價提升至百元以上，接近甚至超過部分西餐、日料的水平，被部分消費者認爲"不值這個價"。

2023年，巴奴的子品牌超島自選火鍋被舉報單價78元/份的羊肉卷"鴨肉含量達40%"，涉嫌摻假。隨後，市場監督管理局介入調查，杜中兵公開致歉，並承諾對超島涉事門店整改，對消費者提出十倍賠償方案。

同樣在2023年，有消費者發現，巴奴火鍋的"富硒土豆"（約240克/份）售價18元，相當於每斤土豆價格高達37.5元，遠高於市場普通土豆，被網友質疑"吃的到底是土豆還是金子？"

儘管巴奴火鍋強調其選用的是"優質富硒土豆"，杜中兵也迴應稱"巴奴的土豆不一樣，成本是普通土豆的5倍""我們不是爲了高價而高價，而是提供真正有價值的產品"，但消費者並不買賬，部分消費者依然認爲其溢價已超出合理範圍。

今年2月，巴奴再次陷入"勸退月薪5000消費者"的輿論風波。在一場直播中，杜中兵提到"火鍋不是服務底層人民的""月薪5000元的學生應延遲滿足，少消費火鍋"，此番言論瞬間引發軒然大波。

事後，杜中兵作出解釋，稱上述話語存在語境割裂，其本意是倡導年輕人理性消費，但"底層羣體不應消費"等敏感措辭仍引發公衆強烈不滿。

隨後，巴奴火鍋官方客服的迴應也被指矛盾。一方面巴奴表示"對所有消費者敞開大門"，另一方面卻建議"適度消費避免透支"，網友評價其爲"既要賺錢，又嫌窮客拉低檔次"。

值得玩味的是，在招股書的風險因素章節，巴奴火鍋專門提到"任何未能維持品牌形象及聲譽的情況都可能對業務造成重大不利影響"。這番表述，似乎已經爲過去的爭議做了註解。

在火鍋紅海中，巴奴火鍋用23年時間蹚出了一條高端化路徑。但當"土豆刺客""勸退窮人"等標籤逐漸蓋過"毛肚專家"的認知時，資本市場還會爲這個故事買單嗎？