利潤、股價齊飛，老鋪黃金的高端珠寶故事還能講多久？

21世紀經濟報道記者 吳抒穎 廣州報道

金飾品牌業績普遍低迷，老鋪黃金卻再度驚豔所有人。

2月20日晚間，老鋪黃金髮布2024年全年業績盈利預告，其預計2024年全年將實現淨利潤14億元至15億元，預計同比增長236%至260%。

在業績預告中，老鋪黃金指出，業績預增是由於集團品牌影響力持續擴大形成的市場顯著優勢帶來存量店鋪整體營收的大幅增長；此外產品的持續優化、推新以及門店的新增和擴容也爲營收帶來增量貢獻。

老鋪黃金號稱是中國第一家推廣“古法黃金”的金飾品牌，依靠與奢侈品同規格的門店布點以及接待方式，風頭正盛。隨着業績的大幅提升，老鋪黃金股價自去年上市以後也不斷飆漲。

今年春節期間，老鋪黃金也是賺盡眼球的金飾品牌之一：金價飆漲絲毫不影響消費者的購物熱情，各地門店排隊數小時，黃牛日進過萬的消息頻頻刷屏，老鋪黃金的“一口價”定價伴隨金價飛漲顯得更有“性價比”而吸引大批消費者，讓老鋪黃金成爲“消費奇觀”。

金飾消費者之間隱約存在鄙視鏈，認可老鋪黃金的人覺得它就像神壇上的“明珠”，它是媲美卡地亞、梵克雅寶的奢侈品，其他品牌只配稱爲黃金首飾。老鋪黃金盡全力打造“高端形象”，精準瞄準了高價珠寶的一類人羣：不能夠完全基於品牌而忽略材質購入奢侈品珠寶，並認爲傳統金飾品牌不夠時尚的消費者。

於是，在非遺、傳統和古法概念的包裝下，憑藉高性價比，老鋪黃金從紅海中殺出了血路。概念營銷、資本加持，老鋪黃金站上了風口，也讓背後的資方賺得盆滿鉢滿。

去年6月，老鋪黃金在港股上市，定價爲40.5港元/股，上市首日飆漲超60%。此後股價繼續上揚，2025年2月21日，老鋪黃金股價再度飆升，當日收於548.5港元/股，上漲超17%，總市值爲923.49億港元。

瘋狂的老鋪

“從十點開始排隊，大約要一個多小時纔可以進店。”2月中旬，在香港海港城的老鋪黃金專賣店的門口，一位消費者表示。當日，老鋪黃金專賣店有“滿1000減100”的活動，疊加匯率差能夠省下不少錢，收到風聲的顧客也趁機買入。

不僅是香港，北京、上海、廣州和深圳等多地的老鋪黃金門店，經常會出現排隊的人流，“春節期間我打算去逛逛萬象天地的老鋪，到了門口被人流勸退，人太多了。”深圳的黃金消費者劉美告訴21世紀經濟報道記者。

老鋪黃金遵循奢侈品店的接待原則：提供“一對一”購物服務並且限制客流。在排隊人流較大的情況下，老鋪黃金在服務上還更進一步，它爲排隊客人發放依雲水、NFC橙汁以及歌帝梵巧克力等飲品及餐食，所有的細節都讓顧客體驗感拉滿。

在消費者體驗上做足文章，在營銷上老鋪黃金更不遑多讓。老鋪黃金以工藝作爲賣點之一，號稱是第一家推出足金鑲嵌鑽石、金胎燒藍的品牌。它通過現貨銷售，通常不接預定，熱門款式也偶爾缺貨，在活動期間或者漲價之前，缺貨的現象會更加凸顯。

一位水貝金飾供應商告訴21世紀經濟報道記者，“老鋪黃金玩的‘飢餓營銷’那一套，它的門店少，會給人一種奇貨可居的感覺，很多人是很吃這套的。老鋪的款式說實話並不是它獨有的，它也有很多是第三方供應商做出來的，工藝上也不是獨一無二的。”

可供對比的數據是，老鋪黃金的金飾有四成左右是“外包”而非自有工廠。根據老鋪黃金的招股書披露，其產品中有部分外包予加工商，從2021年至2023年，老鋪黃金外包生產的產量分別佔總產量的36%、32%及41%。三年期間，老鋪黃金爲此付出的加工費總計達到7450萬元。

從門店數量上來看，老鋪黃金選址相對高端，根據財報披露，截至2024年6月30日，老鋪黃金在14個城市共開設了33家自營門店，全部位於包括SKP系4家和萬象城系10家在內的知名商業中心。

珠寶行業品牌營銷專家崔德乾分析認爲，老鋪黃金堅持直營模式，不開放加盟，這一策略與其高端奢侈品牌的定位高度契合。直營模式不僅有助於保持品牌調性和品質管控，還能通過控制供應量維持市場稀缺性，從而在高端市場中形成差異化優勢。

性價比之選

老鋪營銷花樣再多，服務方式再特別，都不足以左右消費者的消費行爲。作爲“奢侈品”自居的老鋪黃金，驅動消費者購買的重要方面，是與它自身定位看起來格格不入的“性價比”，是一種基於投資與消費之間的微妙平衡。

在接受21世紀經濟報道記者採訪的金飾店銷售、金飾消費者看來，老鋪黃金的款式對比傳統金飾品牌，並不算貴。這主要是因爲老鋪黃金是“一口價”的定價模式，相比起其他金價+工費的模式來計算，同樣在古法黃金這一賽道，反而更有性價比。

舉例而言，在官方線上旗艦店，老鋪黃金9.2克的足金花絲滿鑽蝴蝶項鍊價格是1.36萬元，摺合每克單價1478元左右，而周大福故宮系列的類似款玲瓏花蝶項鍊，總克重爲6.2克，定價卻是1.68萬元，摺合每克單價高達2709元。

定價上已經具有優勢，老鋪黃金也時常有禮遇活動，通過參與商場積分，“滿1000減100”等方式，在定價上還可以進一步折讓。“老鋪黃金排隊人流多，必定是有活動的時候。如果不是活動期間，就算限制人流人也不會很多的。”李心告訴21世紀經濟報道記者，她是一位金飾狂熱愛好者，擁有超百件黃金飾品。

老鋪黃金的“高性價比”，還體現在回收端，它是爲數不多擁有自身二手交易體系的金飾品牌。

據21世紀經濟報道記者從多家老鋪黃金的二手回收商獲得的消息，老鋪黃金的回收可不按照大盤金價，一口價產品成色好的前提下可達到8折左右，如果有折損或者佩戴痕跡則再按照品相折價。“總的來說會比大盤的金價高一點，老鋪一般沒人會拿去給人按照當日金價收的。”李心表示。

泡沫的破裂

老鋪黃金，會不會成爲時代的眼淚？當老鋪黃金伴隨金價飆漲而持續火爆，這一話題的討論度開始活躍。

從品牌的發家史來看，老鋪黃金的“爆火”不走尋常路。老鋪黃金前身是金色寶藏，於2009年開始進入古法黃金領域，此後緩慢擴張，僅在北京有零星門店。金色寶藏主要售賣手串法物。時至今日，老鋪黃金的產品中也仍帶有這一時期的印記，例如熱門款金剛杵、金剛嘎烏盒仍然帶有強烈的宗教意味。

2014年，金色寶藏創始人徐高明註冊老鋪黃金品牌，並於2016年啓動獨立運營，通過與SKP、萬象系合作，在北京、深圳等一線城市逐步擴張。在這一時期，老鋪黃金的款式並不全是高端產品。

據多位金飾消費者提供給21世紀經濟報道記者的消費記錄，在2019年至2022年期間，老鋪黃金仍然有不少單件在3000元以下的產品，而且其時由於金價不高，點鑽款的價格也相較現在實惠。其中，一件6克左右的點鑽蝴蝶項鍊在2021年的價格是不到6000元，現在同款的價格已經漲至9900元。

雖然按照其時的價格，老鋪黃金的定價仍然溢價較高，但這反映的現象是，老鋪黃金的漲價曲線與黃金的走勢大致相同。

近期，隨着黃金價格再創新高，老鋪黃金也跟隨漲價。2月20日晚，老鋪黃金門店發佈官方信息稱，老鋪黃金於2025年2月25日進行產品調價。具體調價詳情以線上線下門店實際標價爲準。

反過來看，如果黃金價格掉頭向下，又或者黃金價格繼續飆漲導致老鋪黃金的高性價比消失，老鋪黃金的“火爆”或將不可持續。李心認爲，“老鋪黃金有營銷的成分，但要把它和奢侈品對標是不可能的。買黃金首飾看中的不僅是好看，還有保值。就算它有溢價，但只要黃金價格穩定再虧也虧不到哪去。”

“黃金飾品即便工藝再複雜，品牌的加成是非常有限的。黃金兼顧投資的屬性，買金飾不可能完全脫離這個邏輯談溢價，消費者仍然是價格敏感人羣。”上述水貝金飾供應商表示。

從這個角度來看，老鋪黃金與它的“前浪”們終究殊途同歸。周大福們因爲金價飆漲而業績低沉，老鋪黃金雖能反其道成爲“頂流”，卻並不因爲它有多深厚的功力，多寬廣的護城河。