羅永浩帶不動百度，AI也帶不動電商

一個數字人羅永浩，能補上百度十八年的電商失敗嗎？

百度又一次"all in 電商"，又一次押注技術。這一次，是靠數字人。

在2024年文心大模型之後，百度加速從"賣技術"轉向"講場景"，試圖用AI賦能構建自己的To C閉環。羅永浩真人和數字人出現在百度優選直播間，數字人全程不間斷帶貨7小時，百度說："我們做到了像真人一樣賣貨，甚至更高效。"

但問題是：電商不是靠"像"，而是靠"信"。

百度不缺AI，也不缺話題。它缺的是一次真正從用戶出發、從交易閉環做起的電商戰略。而不是一場又一場的技術秀，一輪又一輪的流量試驗。

過去18年，百度做了多次電商，每次都說"這次不一樣"，每次都高開低走；這一次，百度用AI復刻了羅永浩，但沒人知道，它是不是又一次復刻了自己的失敗。

01·數字人直播是AI技術秀，但電商從不是靠"演得像"就能成交

6月15日，"數字人羅永浩"首次亮相直播間，搭檔"數字人朱蕭木"連續直播7小時。百度宣稱這是"業內首個多模態高度融合的數字人"，在多任務複雜場景下，其帶貨表現已可媲美真人主播，甚至能實現24小時不間斷直播。6月17日，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎在百度AI Day活動上官宣羅永浩擔任"慧播星"首席體驗官，正式以"真人+數字人"的雙體形態入駐百度優選。

這一次，百度再次把希望押注在AI技術上，試圖用"直播+數字人+大模型"構建新的商業閉環。

從數據上看，這場直播的表現似乎足夠驚豔：超130萬人觀看，GMV突破5000萬元，調用知識庫1.3萬次，生成講解內容近10萬字，配合完成超過8300個動作。效率足夠高、動作足夠多、內容足夠AI感，整場直播的確像是一場百度AI能力的集中展示。

一位電商從業者李航真對高見觀潮表示：但看上去炫目的組合背後，依然是一個老問題的技術重演。百度不缺技術概念，它缺的是一套真正能把流量轉化爲交易的商業系統。從"百度有啊"到"度小店"，再到今天的"百度優選"，這家老牌互聯網公司多次試圖用技術和流量講好"電商閉環"的故事，結果卻始終敗給一個基本現實：交易不是算法決定的，而是信任決定的。

產業時評人彭德宇表示：哪怕是羅永浩，也不例外。他的帶貨成績背後，是"真還傳"式的信任構建，是理工男的人設、語言表達的可信感和用戶心智的沉澱。觀衆信任的從來不是一個"播得像"的人設，而是一個"講得清"的人。而這恰恰是數字人最難補足的一環。模仿可以接近表達，技術可以調出情緒，但信任無法訓練——它必須被看見，被驗證，被積累。

李航真直言：平臺這次公佈的只是表層數據，並未涉及更具說服力的轉化鏈條指標，如復購率、客單價、SKU結構與用戶行爲路徑。在當下電商直播愈發強調長期轉化效率的背景下，這場直播更像是一場"AI"的炫技，而非"成交力"的驗證。

更值得注意的是，即便在百度投入AI能力"全量賦能"、高密度宣傳與平臺資源支持的背景下，羅永浩數字人直播的表現，仍未超越他真人帶貨時的歷史峰值。早在2020年抖音首秀，他3小時帶貨即破1.1億元；之後在淘寶、京東平臺的帶貨成績分別達到2.1億元與3265萬元。而在百度優選，羅永浩於5月23日首次真人開播，4小時GMV超過5000萬元；數字人直播帶貨雖同樣達到相近規模，但提升幅度有限。

企事界管理有限公司執行董事李睿認爲：這一切最終只說明一件事：百度很擅長打造"技術盛況"，但至今沒有弄懂——電商不是技術實驗室，而是消費決策現場。數字人是工具，不是答案；直播是連接，不是炫技；生意做得像，不等於真的有人買。

02·18年電商復讀機：每次換殼不換骨

在百度的商業版圖裡，電商是一條反覆嘗試、從未跑通的賽道。

早在2007年，百度成立了電商事業部，次年百度就啓動"百度有啊"，直接對標淘寶，喊出"三年超越"的口號，意圖憑藉搜索優勢切入C2C市場。但項目三年未滿便以"業務調整"名義關停，百度電商的首次試水草草收場。此後十餘年，它幾乎每隔三五年就要"重啓夢想"，卻每次都逃不出"高舉高打—中途解散"的模式。

PC時代的"百度有啊"之後，百度又推出與日本樂天合作的"樂酷天"，轉戰B2C領域，但因用戶習慣不兼容、轉化率過低，僅存活18個月；2015年的"百度Mall"試圖主打中高端定位與正品保障，但依然未能撐過兩年。據媒體報道，曾參與百度Mall產品設計的阿里巴巴菜鳥網絡高級交互設計專家張華強在知乎爆料，百度在該項目中仍然難逃"賣廣告"的窠臼。

期間，百度也曾順勢追逐智能硬件熱潮，試水"未來商店"電商模式，銷售各類"高科技"消費品，如智能水杯、體質分析儀等，依然雷聲大雨點小。之後，"百度VIP""度小店"等項目陸續上線，卻未形成消費者認知度或商家生態。

直到2023年，"百度優選"作爲AI驅動的新電商嘗試再次上線。這次，百度選擇淡化平臺標籤，強調"能力輸出"，通過搜索智能導購、AI數字人主播、全網比價等工具，嘗試構建新的效率增長模型，並定下"100個年銷過億商家、1000個千萬級GMV爆款商品"的目標。但從路徑上看，百度的做法依然沒有跳脫此前的組織慣性：項目重運營，輕生態；重技術，輕轉化；重概念，輕留存。

歸根結底，百度做電商失敗，不是因爲沒人買東西，也不是因爲技術差，而是始終存在三個老問題：

首先，是用戶心智問題。百度App月活用戶雖超7億，但用戶進來是爲了搜索信息，不是消費決策。它不是"能逛的地方"。相比淘寶、抖音構建的"逛-看-買"閉環，百度App本質仍是信息工具，難以建立高頻次、高轉化的內容消費場景。

其次，是商家生態問題。百度優選鼓勵"0元入駐""低抽傭"，又提供數字人等AI工具來降低商家門檻，但其在履約服務、內容分發、商家運營支持等交易鏈條上的組織能力仍顯薄弱，更像是"AI工具平臺"而非完整交易場。

最後，是閉環能力缺失。百度優選上線以來確有亮點，例如2023年朱時茂以小品直播帶貨GMV破千萬、羅永浩入駐等節點事件，但這些看上去更像品牌層面的"打點"，而非長期有效的運營成果，缺乏可持續複利能力。

彭德宇直言："百度電商的"失敗復刻"其實早有端倪：它習慣將電商當成一次次試點，而非一次次真正面向消費者的產品運營。在內部語境中，它是戰略KPI；但在外部用戶眼中，它從未構成真正值得信賴的購物選擇。"

"百度的AI確實先進，但電商是系統性組織活兒，不是一次"技術聯合秀"。它講求的是長跑、信任、效率、粘性，而非階段性熱度和噱頭。"數字人直播"看似創新，實則仍未改變這家公司"用技術替代生態"的老毛病。"

03·主播不是閉環，技術不是信任，百度To C的真正問題藏在平臺能力裡

如果說這場"數字人直播"達成了某種程度的傳播效果，那麼它帶來的最大價值，並不是GMV數據或AI技術的炫技能力，而是再次把百度To C戰略中的關鍵矛盾暴露在了聚光燈下。

這場直播裡，我們看到了百度AI的內容生成力、執行效率和沉浸表達力。但與此同時，我們也再次看見了它老問題的投影：平臺能力不足以承接流量，用戶心智尚未建立，商業閉環依舊鬆散。它更像是一場"集中演示"，而不是一場可複用、可複利的商業實驗。

高見觀潮認爲：百度不是不想做電商，而是從未真正建設一套能支持電商運營的組織體系。它着急補"人"，於是搞數字人；它着急顯"強"，於是上AI能力；它着急講故事，於是請來羅永浩。但"人貨場"不是拼圖遊戲，邏輯錯了，零件再貴也拼不出完整閉環。

"更現實的是，今天的直播電商早已從"流量紅利期"進入"信任運營期"，平臺比拼的早已不是誰能請到大主播，而是誰能給商家更確定的成長路徑、更穩定的消費動線、更長期的用戶留存。而這些，是算法調不出來的，是模型訓不出來的，是"再會說話"的數字人也無法替代的。"李航真說到。

回看這場直播，它當然達成了一定的技術指標與話題熱度，但它沒有解決任何一個百度電商18年來真正的問題。它沒讓用戶想來百度買東西；也沒讓商家願意重倉投放；更沒讓整個市場相信，百度已經擁有To C的能力。

這也許正是百度電商屢戰屢敗的根源：它反覆押注"技術會解決一切"，卻遲遲不願面對那個最難、最慢、最不炫技的現實——商業信任和用戶生態，不靠技術堆砌，而靠體系能力一點點磨出來的。

"數字人羅永浩"可以複製，但信任與生態，百度複製不了。