劉強東“請客”,美團淘寶買單
前段時間外賣三國殺轟轟烈烈,京東、美團、餓了麼打得你來我往,都想要拿下外賣這個流量入口,搶奪即時零售高地。
只不過三者相較之下,外賣行業老大哥美團反而是顯得低調沉默的一方。京東早就宣佈在外賣啓動百億補貼,而淘寶閃購也宣佈在7月2日拿出整整500億補貼商家和消費者。
面對外來者的猛攻,美團終於回擊了。7月5日美團派發大額消費券和奶茶免單卡等,一舉崩壞美團服務器,登上微博熱搜。
接着又在當晚宣佈,截至22點54分,當日即時零售訂單突破1.2億單。
看來守擂者美團,要猛攻外賣,死守即時零售護城河了。
一、"美團崩了"衝上熱搜
7月5日晚間,有用戶發現美團外賣的大額優惠券無法使用、支付卡頓、無法下單的情況。甚至美團APP的打開頁面都直接顯示"訪問出錯",服務器崩潰。直接把"美團崩了"的話題送上熱搜。
有人在評論吐槽"剛發了大額券卻用不出去,美團是不是玩不起?"
直到晚上8點,美團官方發表迴應稱,因"用戶下單量突破歷史峰值,觸發了服務器限流保護"。
要知道,美團作爲國民級應用,每日流量都是一個龐大的數字,那麼要到什麼程度,才能"突破歷史峰值觸發保護呢?"
將近3個小時後,美團親自給出了答案,發佈官方戰報稱當日即時零售訂單突破1.2億單,其中餐飲訂單超1億單。
而這背後則是7月5日下午美團大發各種優惠券和折扣補貼,券後只需要支付0.01元,相當於白送。
更有甚者,一次性點了七份外賣回來凍着,冰箱都塞滿了。光奶茶就有五杯,再加上外賣、還有零食小吃。這下子是一次性把一星期的口糧都解決了。
這場外賣補貼的大火燒的越來越猛,消費者們的行爲也越來越瘋狂。爲了搶奪補貼,本來不想吃東西的人都趕着這個機會大薅羊毛,極大地促進了消費。
而淘寶閃購方面,500億補貼的作用非常明顯。7月7日,淘寶聯合餓了麼宣佈日訂單數超8000萬,非餐飲訂單超1300萬,淘寶閃購日活躍用戶超過2億。能取得這樣的成績,離不開淘寶的組織架構和足夠大的用戶基數,不過最關鍵的核心還是給的補貼足夠多。
而1300萬的非餐飲訂單也表明,淘寶閃購補貼流量帶來的其他業務協同效果明顯。
7月8日,京東宣佈外賣上線4個月以來,已有將近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。並正式啓動"雙百計劃",投入超百億元真金白銀,扶持更多品牌銷量破百萬。
二、沒有輸家的戰役
業內觀察人士認爲,各大電商平臺着重發力即時零售,這場戰役,沒有輸家。
京東不僅進軍外賣,還進入了酒旅行業,這有利於京東實施高頻帶低頻的戰略,以外賣爲流量入口,帶動即時零售銷售,讓利潤更高的酒旅業務獲得增長。這對於京東而言是水到渠成的事,因爲京東原來的數碼3C本來就主打中高端人羣,與星級酒店的酒旅人員重合。
美團砍掉不相關的優選業務,全面押注即時零售,聚焦核心業務。阿里電商轉變策略,迴歸注重本地化業務,藉助即時零售檢驗協同發展質量。
即時零售的火熱戰場再加碼。
而美團再次開啓燒錢補貼大戰,本質上是護城河與市場份額的爭奪。據數據,依賴全品類覆蓋和運力充足的配送效率優勢,美團的單日訂單佔比仍守住70%的份額。由此看來,美團此舉確實有效地穩固了自身的市場地位,守住了這場擂臺。
從結果數據上來看是好的,但是補貼大戰始終是不利於行業生態發展的不健康手段,並且也會造成一些短期問題集中爆發。
例如因爲一時優惠力度過大,用戶集中下單,導致此次的服務器崩潰。再比如一次性訂單數量巨大,優惠券無法兌換、無法下單,騎手運力不足導致的配送超時等問題,有可能透支平臺信任。
一次性集中訂單過多,尤其是奶茶免單券導致奶茶日訂單暴增2000萬杯,佔新增訂單的50%。這會導致茶飲店爆單,員工超負荷工作,部分門店提前打烊或關閉訂單入口。而低價訂單導致實收金額低於成本,商家利潤遭到嚴重擠壓,甚至倒虧。
對巨頭自己而言,持續補貼將導致各大電商巨頭利潤減少,甚至面臨虧損。高盛預測未來阿里外賣業務將虧損410億元,京東虧損260億元,美團EBIT利潤將下降250億元。
這早已不是國內外賣行業的第一次"價格戰",多年前美團、百度、餓了麼就放出幾十億補貼。戰役的結果是2017年百度外賣被餓了麼收購,餓了麼又在2018年被阿里收購。此後餓了麼和美團兩分天下,共同佔據外賣市場將近96%的份額。
直到京東高舉着"品質外賣"的旗幟殺入戰場,並把外賣大戰升級成爲即時零售之戰。而這場戰役,還遠遠不會結束。
三、即時零售大戰不會結束
行業觀察人士認爲,我們能夠看到如今淘寶閃購、美團展開激烈商戰競爭,消費者受益,都應該感謝京東的劉強東。
其實京東殺入外賣,是因爲美團先動了京東腹地。2024年美團閃購的3C家電訂單量接近京東全站四成,所以京東以攻爲守,也對美團的主要業務——外賣進行圍剿。
淘寶介入也是一樣的道理,外賣大戰實際上是即時零售大戰,如果淘寶不進來,那麼它的貨架電商就可能被美團閃購蠶食。而美團則是被動加入外賣大戰,被迫以守爲攻,要防護好自己的外賣基本盤,纔能有更多的資源和能量去投入美團閃購,跟淘寶京東搶地盤。
有業內人士認爲,看似今天是美團派發大額券,用服務器都崩了的優惠力度請消費者吃飯喝奶茶,淘寶閃購砸500億請消費者吃飯,實際上這些都是劉強東請的。沒有劉強東大肆殺入外賣市場,就不會引起這一場互聯網商戰,就不會有今天。
京東、美團、淘寶三家打得熱火朝天,這只是戰場上大家看得見的選手,還有一些備用選手在臺下摩拳擦掌,躍躍欲試。例如同是電商巨頭的拼多多、抖音、小紅書、快手等,參與這場即時零售大戰,是電商平臺的必然選擇,上不上場只是時間問題。
從這個角度來說,即時零售大戰還遠遠未到終局,甚至中場休息都還沒到。等到狼煙戰火再起,優惠力度必然更猛,週期也會更長,未來平臺請客吃飯的日子還長着呢。