樑建章：釋放中國入境遊萬億增量潛力

文：樑建章

入境遊的發展水平是一個國家綜合競爭力的直觀體現，它不僅反映國家基礎建設包括旅遊專項設施的完善程度，更是經濟實力與文化軟實力的綜合折射。在促進國際間的交流、貿易和創新方面，入境遊間接效應顯著。尤其在全球化背景下，國際關係和國家軟實力的提升比直接收益更具戰略價值。

經過多年發展，中國當前已進入發展入境遊的黃金窗口期，具備了堅實的基礎條件。從經濟與基建來看，中國作爲全球第二大經濟體，在交通、城市配套等基礎設施領域已達到世界領先水平；落實到旅遊場景中，無論是航空、高鐵等交通服務，還是酒店住宿，都展現出“性價比全球領先”的顯著優勢，更重要的是，近年來國家在逐步解決制約入境遊的關鍵瓶頸，比如支付和簽證便利化的瓶頸已經基本解決，外國遊客上網限制和宣傳不夠的問題也在有序解決中。

儘管現階段仍有少量瓶頸待突破，但依託強大的性價比、豐富的資源儲備與持續優化的便利化措施，中國入境遊的長期發展前景令人充滿信心。發力入境遊，也是攜程重要戰略方向。

背景：入境遊宏觀機會

入境遊對中國經濟發展貢獻顯著，最直接的經濟效益體現在爲國家創造可觀的外匯收入，拉動經濟增長方面。以美國爲例，美國入境旅遊收入佔GDP比重約爲1%-2%，泰國超10%，多個東南亞國家在6%至8%之間，部分歐洲國家超5%，而中國當前佔比不足0.5%。結合中國現有龐大經濟體量，若入境旅遊收入佔GDP比重達到1%-2%的國際可比水平，將意味着存在約一萬億至二萬億元人民幣的潛在市場增量，機遇規模巨大。

中國在吸引國際遊客方面具備若干顯著客觀有利條件。首先，優越的地理區位，中國地處東亞核心，鄰近日本、韓國及東南亞等人口基數龐大且消費力旺盛的國家和地區。其次，我們有顯著的價格競爭力、全面多樣的高性價比產品。當前，中國在旅遊接待特別是酒店、交通等關鍵環節方面供應能力充足，近年來價格呈現下行趨勢。反觀全球旅遊市場在復甦進程中普遍面臨供給不足、成本上漲的局面。這使得中國旅遊服務的優勢日益凸顯，對外國遊客的吸引力持續增強。

而且，中國已實現對全球主要客源消費國實施免籤及過境免籤等便利化措施。相較之下，美國簽證的獲取難度顯著高於中國。入境旅遊收入佔GDP比重提升至1%-2%的目標具備現實基礎與可能性，預期可在現有基礎上實現倍數級增長。爲實現上述潛力，需着力突破當前在外國遊客上網限制、對外宣傳推廣，以及非免籤國網上籤證等方面的瓶頸制約。

發展入境遊構建一個成熟完善的國際化運營平臺，需要具備一系列不可或缺的條件。攜程及Trip.com經過多年發展，緊跟中國遊客出境旅行的步伐，逐步實現了從出境遊服務起步，到覆蓋整個亞太地區的跨越。目前，在全球同類平臺中，攜程的服務質量已處於領先地位，對於攜程在入境遊方面的整體戰略舉措，我們從三個方面來討論。

攜程舉措一：加大入境遊社交媒體宣傳

近兩年“China Travel”成爲國際媒體熱議的高頻話題。社交媒體在推動入境遊中發揮了重要作用。的確在當前傳播環境裡，社交媒體打破年齡層差異，成爲大衆獲取信息的主渠道，其內容的生動性與可信度，也往往比官方宣傳更能打動人心。

在這一領域，我們一方面持續加大對攜程Trip.com的品牌投入，成爲亞洲對宣傳投入靠前的旅遊平臺，夯實在海外用戶心中“信息可靠、產品優質、服務可信”的品牌認知。例如，當韓國用戶通過平臺預訂日本或東南亞行程時，能自然感受到攜程Trip.com的專業度；此時再順勢推薦高性價比的中國旅遊套餐、國際巨星演唱會等活動，便能潛移默化地激發他們“去中國看看”的興趣，實現精準“種草”。這種基於用戶信任的自然轉化，正是我們加大品牌投入的核心邏輯。

另一方面，社交媒體對不同需求的啓發效應，需要通過多元傳播充分釋放。實踐證明，邀請明星、意見領袖參與是高效路徑：他們自帶的粉絲基礎，能讓中國之行的體驗分享快速觸達目標羣體，尤其當他們來華舉辦活動時，更能直接帶動粉絲跨境消費。值得關注的是，即便是非頂流創作者，也可能憑藉獨特視角引爆傳播。正如前段時間走紅的 “甲亢哥”，雖非傳統意義上的大流量博主，但其在中國的真實體驗內容因視角新穎、細節鮮活，既讓海外受衆耳目一新，也助力其自身收穫全球關注度，可謂多贏。

因此，無論創作者的知名度高低，我們都會提供充分支持，協助他們打造有傳播力的內容。同時，我們也注重針對不同市場的文化特性與媒體偏好，精細化開發本地意見領袖資源，目前攜程已在推進超過1000位首次來華的意見領袖參與並真正來到中國，來源覆蓋全球多個國家地區、多種多樣的垂類領域，如美食、生活方式、原創劇情、攝影記錄等，真正激活國際受衆對中國旅遊的嚮往。

攜程舉措二：加大投入多語言技術和服務能力

技術創新一直是攜程持續深耕的方向，在入境遊領域，我們也通過技術手段解決了諸多實際問題。比如藉助多元AI技術優化服務流程，像將數百萬酒店房型精準翻譯成26種語言，不僅提升了信息傳遞效率，也間接爲合作酒店節約了人力成本。作爲平臺方，我們積極助力國內高星酒店突破海外獲客瓶頸。在這方面，攜程花了多年時間，投入了大量精力，將中國市場的服務經驗、技術能力與產品體系打磨成可適配全球的多元產品，這個過程其實遠比想象中複雜。這不僅僅是簡單的語言翻譯，很多時候，微小的表述差異就可能給用戶帶來困擾，不同語言的語義微妙性，需要極其細緻的處理。

爲此，攜程一方面組建了規模龐大的專業翻譯團隊，另一方面也聯動全球各地的兼職語言專家進行本地化校驗，確保內容精準度。近年來，AI技術的加持更顯著提升了效率，讓我們的多語言處理能力實現了質的飛躍，也正是通過這樣的積累，才得以高效完成產品和服務的多語種適配，妥善處理那些易混淆的細節差異。

與此同時，我們也在不斷強化真人服務能力。目前，攜程在全球十幾個城市設立了服務聯絡中心，提供20多種語言的支持，實現7×24小時全覆蓋。很多時候，用戶面對複雜問題時，只有真人服務才能讓他們真正安心，而讓當地語言母語者提供服務，更能保證溝通的精準性和體驗的舒適度。

要實現這樣的全球服務網絡，背後涉及的不僅是成本控制，更有系統性的技術難題——如何智能調配全球服務人員，確保所有語言需求都能得到及時響應。AI確實在流程優化中發揮了重要作用，提升了整體效率，但歸根結底，許多複雜場景的解決仍離不開人的介入，這也是我們始終堅持“技術+人力”雙向投入的原因。

攜程舉措三：入境遊深度遊產品開發，包車、半日遊、一日遊

對於中國很多目的地來說，並不具備像上海、北京這樣的絕對優勢，爲了滿足國際遊客多樣化、個性化的旅遊需求，激活入境遊的增量需求，需要對深度產品持續創新。

以東南亞客羣爲例，作爲入境遊主力，我們希望引導他們像韓國遊客赴日那樣多次到訪、探索不同目的地，這就需要各地跳出“中國作爲單一目的地”的思維，突出自身獨特性，無論是奇山秀水、網紅地標，還是特色美食、夜生活、演藝項目，或是雪山滑雪等體育資源，都應納入全球宣傳，通過“多點開花”“多地爆發”的方式吸引遊客高頻次到訪。這類客羣對短線行程接受度高，一個週末或小長假就能安排出行，高頻次、多目的地的推廣模式尤爲重要，這也是我們持續推進的方向。

針對歐美客羣，潛力同樣可觀。他們到訪後通常停留10天甚至兩週，傾向於跨城市遊覽，因此需要設計長線產品串聯各地精華，滿足高效遊覽需求。此外，商務旅遊與國際會議的結合是重要抓手，疫情前這部分佔比可觀，但目前恢復較慢，需逐步恢復國際航班運力，支持國際會議重返中國，並在簽證便利化、網絡服務等方面持續優化。

垂直領域的服務要做好對不同客羣需求的精準把握，比如，針對穆斯林客羣，推動酒店獲得清真餐食認證，滿足其飲食方面的特殊需求；爲日韓遊客設計特色溫泉主題線路，契合他們對溫泉文化的喜愛。這一過程中，除了像攜程這樣的平臺，中小企業也大有可爲。我們都知道入境遊客需求多樣且個性化，不同國家遊客對語言服務、深度體驗的要求差異顯著，而中小企業若專注特定客羣或深耕某座城市的特色線路，往往能提供更精準的服務，也能避免價格內卷。

攜程的角色是搭建整合平臺，將分散的特色產品如多語言版本的城市漫步、包車遊、半日遊、博物館導覽等一一集中呈現，方便海外遊客查詢預訂，助力中小企業提升曝光度、擴大消費場景。目前這類產品供給仍有缺口，一方面因市場恢復尚在進程中，另一方面疫情期間許多供應商轉行，我們正積極聯絡推動其迴歸平臺。

我相信，通過以上三大核心舉措的協同推進，攜程不僅能夠在入境遊市場中佔據優勢地位，更能帶動整個行業的發展，爲中國入境遊突破瓶頸、實現萬億級市場貢獻力量。

攜程的總體戰略是促進增量

攜程的總體戰略是增量戰略，而入境遊無疑是其中極大機會的增量。儘管入境遊當前的單均收入相較於出境遊偏低，以中國酒店爲例，其高質價比帶來的客單價優勢，在相同佣金比例下確實會導致單均收入低於出境遊業務。但從發展視角看，入境遊的核心價值在於其“增量屬性”，這不僅是平臺的增量，更是酒店業乃至整個旅遊行業的增量。

從長線潛力來看，入境遊的發展空間遠大於其他成熟業務。一個直觀的對比是，若隨機詢問10位韓國人去過日本與中國的比例，答案可能是赴日者更多，因爲長期以來，日本始終是韓國第一大出境目的地，而非中國。但我們對未來充滿信心，我們完全有機會將中國打造爲韓國遊客的第一齣境目的地。這種增量即便短期佣金規模有限，但其背後蘊含的社會價值與經濟價值同樣不可估量，不僅能拉動消費、創造就業，更能深化中外文化交流，提升國家軟實力。

從廣闊的市場來看，目前韓國赴華遊客數量已呈現快速增長態勢，而其他國家的入境遊比例更低，這意味着更廣闊的市場空間。值得一提的是，港澳居民“北上”旅遊的潛力同樣巨大，近一年來，香港居民“北上”消費在我們的統計中已展現顯著帶動效應，成爲區域旅遊的重要增量。再看向歐美市場，中國作爲全球增長最快、兼具先進活力與深厚歷史文化底蘊，且性價比優勢突出的旅遊目的地，其潛力更是難以估量，這些市場的增長几乎都屬於純粹的增量。

推動入境遊的長期價值不言而喻。儘管短期內需要持續投入營銷資源進行市場教育，佣金回報也相對有限，但從長遠看，這是一項必須深耕的事業。而攜程的獨特優勢正在於此：多年積累的海外品牌積澱、服務能力與技術儲備，讓我們具備了不可替代的推動力。

轉自：市場資訊