樂道L90：蔚來“翻身仗”的引爆點
在樂道L90正式上市之前，價格、交付分別是外界最關注和最擔心的點。
前者關係到這款產品能否迅速佔領用戶心智，讓樂道品牌“起死回生”，助力蔚來公司穿越低谷；後者則關係到這款意義重大的產品是不是真的“成了”，還是會重蹈L60、ET5的覆轍，半路啞火。
7月31日，樂道L90以整車購買最低26.58萬元的價格上市，當晚便開啓交付。據樂道總裁沈斐透露，樂道L90的定價相對較早，“但是冰箱加入標配是（上市）頭一天晚上定的。”
一時間，樂道門店人潮涌動，看車、下單的消費者絡繹不絕，一位樂道銷售告訴21世紀經濟報道記者：“每天看車的人從早到晚都沒停過，用戶一撥接一撥，早班熬成通班，都沒時間吃飯，試駕車輪子都快跑冒煙了。”
蔚來創始人李斌在最新的媒體見面會上坦言：“上市當天新增訂單確實比我們想象得多很多。”樂道L90的上市表現，不僅是一款新車產品定義的成功，更是蔚來戰略轉型的關鍵一役，承載着蔚來扭虧爲盈與重塑市場信心的雙重使命。
L90上市當晚，蔚來美股股價漲超5%。“蔚來真的好起來了”，一位蔚來用戶在看完上市發佈會後告訴記者。
但對於樂道和蔚來而言，還不到“開香檳”的時候，沈斐強調接下來要重點做好交付工作。
產品能打，價格精準
在樂道L90上市的兩天前，同樣是大三排純電SUV的理想i8也如期上市，兩款產品事實上在市場端形成了競爭。彼時，有很多網友在樂道及蔚來高管的社交賬號下留言，“全網都在勸斌哥跟我，說你們價格要定好，一定要一步到位”，沈斐回憶道。
但事實上，L90的定價沒有經歷過太複雜和掙扎的過程，“因爲設定成本目標已經在那，還要考慮整個毛利率的情況。”李斌坦言。在正式上市前兩天，蔚來總裁秦力洪便在社交媒體上透露樂道L90的大滿配車型價格不到32萬元，並且在上市發佈會第二天就會開啓大規模交付。
在定價策略上，L90展現出了前所未有的務實與效率，26.58萬元的起售價被市場稱爲“驚喜”。過去，蔚來曾因爲配置多樣、下單價格計算複雜備受吐槽。而L90全系標配冰箱、大沙發等核心配置，既簡化用戶決策，更大幅提升供應鏈效率——採購員只需按車數訂冰箱，徹底規避選裝組合的產能調度難題。“標配的東西多有兩個好處：讓用戶放心下單，不做數學題；更利於快速上量交付。”秦力洪補充道。
“離開成本去談產品定義是沒有意義的”，李斌在覆盤L90定價策略時直指本質。這款起售價26.58萬元的大三排純電SUV，背後是蔚來對產品邏輯的重構。
李斌表示，樂道L90在定義之初就設定好了成本目標，“產品定義包括兩個方面，首先要設定一個成本目標，然後在成本目標下去制定一個最優解；第二是你要進入什麼樣的市場，你怎麼能讓消費者在預算內買到最好的產品。”
當同行陷入配置軍備競賽，蔚來選擇將ET9同款僅79公斤的340千瓦電驅等輕量化技術下沉，通過平臺複用攤薄研發成本；900V高壓平臺與智能保險絲技術則帶來成本下降和功能提升的雙重收穫：減重10公斤的同時省出8升空間，讓“輕量化即降本”從理論變爲現實。
這種體系化能力直接解決了大三排SUV在空間效率和舒適度上的痛點——既要“坐得下”更要“裝得下”。“用技術創新去成就空間奇蹟”，李斌點明瞭產品內核。市面上爲了實現大空間將車身拉長容易，但在5.1米車長內實現“有效得房率”難。
樂道L90則通過純電平臺技術優勢，實現了同級罕見的240升超大前備艙，後備箱隱藏的100升沉坑可容納7個24英寸行李箱，“以前大家挖一個一百多升的前備箱，只能說聊勝於無，很雞肋，有這個功能和好用是有天壤之別的，比如我們的前備艙開口很寬、很低，如果不這樣，個子小、力氣小的人去放東西就不好放，前備艙就會變得沒用，就不會被高頻地使用。”李斌解釋道。
“大三排SUV的革新不在形式，而在用戶價值創造。”這一產品定義源於樂道團隊在過去3年時間裡到全國各地對2700組家庭的深度調研；而最優解來源於蔚來體系化的能力。L90通過平臺通用性、供應鏈策略和配置組合優化，同時技術研發換成本下降的路線，既保證了具有競爭力，又保證了成本的可控。
戰略轉向：聽勸、糾錯與節奏革命
L90的上市，是最不“蔚來”的一次。
最顯著的轉變是“上市即交付”的高效節奏。在外界看來，能否做到“上市即交付”一直是蔚來的痛點。蔚來在產品交付上踩了兩次坑，一次是蔚來ET5，一次是蔚來L60，兩次可能誕生的爆品都半路啞火。
2022年蔚來ET5上市之初由於交付問題，錯過新車勢能窗口。而去年9月樂道L60上市之初訂單火爆。樂道立下目標：2024年10月產能超過5000臺，到當年底達到1萬臺，到2025年3月爬升至2萬臺。然而受到產能爬坡拖累，延宕的交付令訂單成交受到影響。由於年底恰逢補貼退坡，很多預定用戶爲了卡在政策之前落車等不及樂道，轉投可提現車的其他品牌。
事不過三，L90不能再吃同樣的虧。
“上市即交付是一種選擇，也談不上什麼能力，上市即交付我就晚一點上市，先產一段。但是交付即上量這是能力，但這個能力也未必是生產方面，更多還是來自於需求，以及對需求預測的準確性。”李斌解釋稱，汽車供應鏈管理非常複雜，“因爲它的前置週期非常長，有的需要提前十幾個月去準備產能，對於這種需求和供應鏈匹配的預測性是一個能力。”
在他看來，交付即上量是兩個能力的體現，第一個是需求夠，說明產品好、定價準，另外就是預見性要好，對於需求的預測和供應鏈匹配管理要跟上。
“主打聽勸，有錯就改，有問題解決問題”成爲蔚來行事的新準則。對於過往在營銷和產品上市節奏的“痛點”，蔚來深刻反思了過往的教訓並主動進行了戰略調整：提前準備現車庫存、展車試駕車儘早到位、傳播與線下體驗緊密銜接。
4月中旬，樂道L90完成工信部公告；7月上旬展車到店；7月23日開啓試駕；8月1日上市並同步大規模交付。這種緊湊的節奏極大提升了用戶體驗和市場熱度。
組織變革驅動效率成爲關鍵支撐。今年上半年，李斌在內部推行“全員經營”機制：“樂道的銷量是沈斐的過程指標……從一線員工到研發項目，都要先問ROI怎麼樣。”沈斐帶領的樂道團隊在減員背景下實現L60銷量逆勢增長，印證了體系化提效的成果。
但隨着樂道L90的上市，沈斐的新挑戰纔剛剛開始。在沈斐看來，在一線銷售端還有很多艱苦的任務，“比如如何跟用戶講好車，帶好試駕？如何做好訂車用戶後續服務？如何面對鋪天蓋地的‘黑’？如何做好產品交付？如何面對友商策略？等等。”
而訂單的火爆也意味着樂道團隊在裁員之後，從一線銷售、交付到售後環節可能面臨的短缺，也可能面臨更多未知的情況，而新人的到來從培訓到成熟也有過渡期，如何保證服務的標準和質量也成爲沈斐需要解決的當務之急。
但值得肯定的是，L90的市場反饋爲樂道品牌和蔚來公司注入了一劑強心針。李斌透露，蔚來全新ES8即將在8月下旬亮相、9月下旬的NIO DAY上市交付，將承載蔚來品牌“商務兼顧大家庭”的使命，與L90形成差異化協同。樂道的第三款車型——純電大五座SUV也將於四季度上市。“我們這些車的熱銷也能夠幫我們恢復整個蔚來公司的勢能。”
針對外界對兩品牌內耗的擔憂，秦力洪迴應：“樂道L90發佈會後，兩個品牌區隔已越來越明顯。”李斌更直接指出：“樂道對標家庭主流需求，蔚來對標BBA。從高端切入再普惠大衆，是智能電動車的最優路徑。”