樂道L90上市，蔚來謀突圍

“高端的蔚來，走量的樂道”！今年初，蔚來汽車提出44萬臺的年銷售目標，可整個上半年過去了，任務才完成四分之一。業內普遍認爲，蔚來汽車要想完成銷量任務，“走量的樂道”是最大的突破口。

在上述背景下，樂道L90於7月10日上市。讓人意外的是，這款承載“走量”重任的新車，售價爲27.99萬元起，比月銷量不足萬臺的樂道L60還要貴6萬元！

什麼樣的汽車才能既確保利潤又衝擊銷量？業內提到“技術溢價”這個概念，認爲國產新能源汽車缺乏國外燃油車品牌的“品牌溢價”和“情懷溢價”，所以必須通過“卷技術”來提升消費體驗，繼而讓消費者買單。剛剛上市的樂道L90，最後能否憑藉“技術溢價”，在維持利潤與拓展銷量的雙重壓力之下，帶領蔚來汽車突出重圍呢？

一

產品壓力不小

對於樂道L90，蔚來汽車方面是十分重視的。

當三個月前的上海車展，李斌拿着釣魚竿，和公司高管俞斌並排坐在樂道L90前備箱裡，以展示這輛車的大空間時，L90就已經被蔚來汽車視爲下一個增長點。畢竟2025年，各大汽車品牌紛紛“9系列”旗艦SUV，比如吉利銀河M9、深藍S09、騰勢N9、領克900、極氪9X等珠玉在前，有了對比，樂道L90產品壓力本就不小。

而到了三個月後，當樂道L90正式上市時，卻又承擔了爲蔚來汽車“走銷量”的壓力：今年年初，蔚來汽車提出44萬臺的年銷售目標；但今年上半年，整個蔚來汽車僅僅交付了11.42萬臺，銷售“進度條”才推進了四分之一。具體到“走量的樂道”，首款車型L60每月銷量在5000臺上下徘徊。

自然而然的，閃亮登場的L90不僅分潤了李斌的流量，更擔上了整個蔚來汽車44萬臺的年銷售目標達成的重任。

從直觀感受上看，L90車內儲物空間大，同時冰箱彩電大沙發拉齊，內飾在水準線；在性能上，L90也力圖在同等條件下做到更長續航和更低能耗：85度電電池續航最高達605公里，而且與蔚來換電網絡“強綁定”，進一步緩解車主的“補能焦慮”；最後是定價，有評論認爲，27.99萬元起的價格，直接把6座大型豪華SUV從溢價符號，轉化爲家庭普惠工具。

二

目標是月銷2.5萬輛

就是這30萬元左右的定價，成了L90促成蔚來汽車銷售目標“重任”的重要砝碼。

衆所周知，當下20萬元已不再是純電7座SUV的入門門檻。例如小鵬G7的起售價僅爲14.99萬元，星途星際元ET 21.98萬元起，而比亞迪、吉利、奇瑞等傳統車企，也有多款車型覆蓋20萬元以下這個價格空間。

不過L90也有獨特的市場定位：純電全尺寸SUV——車長超過5米、三排座，市場上的同級別產品，無論是理想L9、領克900、問界M7等，主流單品多還是混動、增程車型爲主，而樂道L90正在這個缺口上，避開與混動車的正面廝殺；就價格而言，理想L9、問界M9等，主打的是50萬級產品，其他上述競品的價格定位也都在35萬元以上；而新能源汽車的“流量擔當”——特斯拉Model Y L預計於今年秋季正式上市。

綜合來看，L90打了一個動力、價格、時間差，繼而打造了獨一無二的市場定位。

即便是在毛利已經很“薄”的30萬元價位區間，L90依然保留了不少“同級唯一”、“同級領先”的配置，比如9個安全氣囊、超高強度車身、可選的四驅動力版本、全系標配激光雷達、續航突破700km、第三排真正能坐成年人等等。這些本該出現在40萬+車型的參數，現在成了L90的基準裝備。

即便如此，李斌還是表示，“肯定還是有毛利的。大家感覺L90用料足，因爲我們把錢都花在用戶身上”。有分析認爲，精算師出身的李斌這次賭的是經濟學公式：銷量×毛利−經營成本，蔚來已經用換電模式重構成本體系。而電池租賃方案背後，藏着用戶終身服務綁定的深謀遠慮。

原來，除了整車27.99萬元起的購買方案外，L90還有低至19.39萬元起的電池租用方案。有業內人士更是將這19.39萬元比作購房的首付，認爲貸款購房可以降低房產的購置成本，並直言L90也會憑藉電池租用方案降低購買成本，最終推高整體銷量。

在蔚來汽車的相關財報上，樂道目標是月銷2.5萬輛。對此，李斌並不擔心L90的產品競爭力，他表示自己將注意力關注在了渠道、一線員工和傳播團隊，關注他們能不能持續保持L90的產品熱度。

三

“技術溢價”的背後

那麼蔚來汽車爲什麼更關心L90的產品熱度？這背後其實是樂道乃至整個蔚來汽車的品牌張力。

說到品牌張力，在國產新能源汽車崛起後，曾經專屬於國外傳統燃油汽車品牌，那玄而又玄的品牌張力逐漸土崩瓦解，“底盤技術”“燃油情懷”等等，也再難支撐起消費者願意爲“大衆”“豐田”的車標多花幾千上萬元。

實際上，現在的消費者更願意爲汽車的性能、技術買單，而通過更新、更高的技術，從而讓消費者願意買單的，就被稱爲“技術溢價”。

一般認爲，技術溢價正是汽車品牌張力在現階段的主要表現形式，即通過技術積累，讓產品呈現出越來越優質的駕乘體驗，而相關品牌也因爲差異化的駕乘體驗，讓自身品牌張力獲得了新的加持。

以樂道L60爲例，除了上文提到的前備箱大空間外，其長達5.14米的車身尺寸，使得第三排膝部空間保留兩指餘量；第二排配備獨立座椅（右側含零重力座椅），支持通風加熱按摩功能，扶手內側集成調節按鍵。此外，還有全車配備35英寸AR-HUD擡頭顯示、17.3英寸中控屏及後排娛樂屏，支持多屏聯動操作，這些都提升了整車的駕乘體驗，繼而成爲樂道品牌的標誌。

技術的迭代與積累畢竟是有一定方向的，因此不同的品牌、相似的技術，難免會造成駕乘體驗的同質化。仍以上文中出現的L90配置單爲例，“第二排配備獨立座椅”的配置同樣將出現在特斯拉Model Y L上，“AR-HUD擡頭顯示”同樣出現在小鵬G7的配置單中，“後排娛樂屏”則也是深藍S09的配置之一，還配備了遙控器。

因此，有業內人士直言：“現在，很多駕乘體驗的‘差異化’只能出現在產品的PPT中。”

對此，李斌在受訪時曾表示：“從用戶價值創造的角度出發，我們對2700多位用戶去做調研，分析大三排用戶還沒有被滿足的痛點到底是什麼，最後得出結論是空間仍不夠用、補能仍有焦慮。”

正因如此，樂道L90的空間目標就是：座座都是VIP、6人10箱無壓力、前後都能裝行李；而充換電基礎設施的日新月異，現在真的可以做到安心出行。“把這兩個放到一起，就給大三排SUV的市場格局變化、產品革新提供基礎。”他表示。

不過，有受訪人士認爲，對於樂道L90而言，公司沒有采取激進低價衝量策略，反而堅持技術溢價定位，可能因銷量不及預期而加速威脅到現金流。

本文源自：經濟導報