蔣凡大權獨攬，淘寶轉戰大消費

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

以高頻業務帶動低頻業務成交，這是互聯網巨頭們破解流量焦慮的新解法。作爲電商巨頭的阿里，也打算深耕這一路徑。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣佈，即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，餓了麼董事長兼CEO吳澤明（範禹）和飛豬CEO莊卓然（南天）向電商事業羣CEO蔣凡彙報。

這不是簡單的調整，而一次重要的戰略升級。將即時零售和酒旅業務整合進電商事業羣，意味着淘寶正在從單一的電商平臺轉向大消費平臺。

相對於內卷的電商，即時零售具備廣闊的市場潛力，且以高頻交易著稱，這對流量焦慮的貨架電商平臺很有吸引力。阿里顯然不想錯過這一機會。

移動互聯網行業在經過十多年的發展後再次迎來大洗牌，這將是一場融合線上線下能力的生態之戰，電商、即時零售、酒旅將被統一整合進一個超級入口。

AI時代呼嘯而來，這將是一個更具寡頭效應的時代，只有勝者才能繼續稱霸。

拆分兩年後，重新抱團

這是一次跨越三個部門的整合。

餓了麼原本屬於阿里六大業務之一的本地生活集團，飛豬則是衆多“N”業務中的一個，這次阿里將餓了麼和飛豬統一整合進電商事業羣，後者將成爲囊括國內外電商、1688、鹹魚、餓了麼、飛豬的超級巨無霸。

人事上，吳澤明繼續擔任餓了麼董事長兼CEO，莊卓然繼續擔任飛豬CEO，他們均向蔣凡彙報。值得一提的是，餓了麼CEO韓鎏（昊宸）日前因涉嫌職務犯罪，被警方帶走調查。

合併以後，餓了麼和飛豬還是獨立運營。華爾街見聞從內部獲悉，餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，在業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。

有知情人士對華爾街見聞表示，電商事業羣於去年11月成立，主要包括國內外電商等業務，該事業羣成立的目的，主要是加強電商業務的協同，尤其是帶領更多商家出海。如今，該部門已經不止於電商，阿里要探索以即時零售和酒旅爲代表的新商業模式。

“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。”吳泳銘表示，未來，阿里將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，爲用戶創造更豐富優質的消費體驗。

網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，阿里將餓了麼、飛豬納入中國電商事業羣，本質上是深化“電商+本地生活”協同戰略的關鍵佈局，旨在通過用戶、數據與業務場景的深度聯動，構建更具競爭力的消費生態。

對阿里來說，將餓了麼和飛豬統一交給蔣凡，是要取得1+1大於2的效果，這一點在淘寶閃購和餓了麼的協同作戰中已經得到初步驗證。

4 月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級爲“淘寶閃購”，並在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，同時，淘寶閃購聯合餓了麼加大補貼，推出請喝1億杯奶茶活動。

這是一次很成功的聯動。據華爾街見聞盤點，5月5日，淘寶閃購的餓了麼單日外賣訂單量超過1000萬單，5月26日，訂單量超過4000萬，6月23日，這一數字超過6000萬單。

上述知情人士表示，在不到兩個月的時間裡，淘寶閃購聯合餓了麼的外賣訂單漲了6倍，訂單量已經達到美團的2/3，餓了麼的戰鬥力顯著提升。

“無論從規模的增長還是效率的體現上面，都好於我們預期。”在2025財年業績電話會上，蔣凡直言，過去兩週，公司在淘寶閃購上的嘗試超過預期。他表示，公司會非常積極地投入這個業務。

隨着餓了麼和飛豬交到蔣凡手中，阿里也將由此開啓大消費平臺時代。

電商大戰升級，即時零售成新戰場

如果沒有京東的主動下場，餓了麼和飛豬也許不會這麼快走到互聯網競爭的舞臺中心。

7年前，阿里聯合螞蟻金服以95億美元收購了餓了麼，阿里看上了餓了麼的300萬外賣騎手，後者能補齊新零售線下配送這個短板。然而，在和美團的外賣大戰中，餓了麼逐漸落於下風，市場份額長期維持在三成左右。

相比於收購而來的餓了麼，飛豬是阿里內部孵化的旅遊服務平臺。一位酒旅行業的人士對華爾街見聞表示，國內在線旅遊市場，主要被攜程系和美團主導，飛豬的市場份額並不高。

一直以來，餓了麼和飛豬都處於阿里非核心業務。2023年，阿里迎來近年來最關鍵的一次戰略調整，餓了麼所在的本地生活集團被劃入阿里六大業務之一，飛豬則和釘釘、盒馬一樣被放進其他業務。在阿里戰略聚焦電商和雲計算的背景下，餓了麼多次傳出被出售的消息。

直到這次京東下場，讓外界看到了即時零售和酒旅市場被洗牌的可能性。對阿里來說，餓了麼和飛豬作爲單個業務部門，很難對抗京東和美團等對手的不斷出招，這也倒逼阿里必須做出選擇，於是纔有了這次調整。

對阿里來說，電商增速放緩，亟須新的增長點，即時零售無疑是最好的選擇。商務部發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

更重要的是，阿里需通過高頻場景激活低頻電商用戶，提升淘寶APP用戶黏性。

在上季度業績電話會上，蔣凡表示，投資即時零售可以帶來多方面好處，“如果我們能夠在淘寶上建立這樣的服務，會讓淘寶的活躍度與用戶的規模長期會有一個更好的表現。”

阿里也看到未來遠場、近場電商（基於消費者位置，提供近距離範圍內的商品與服務）有一些結合的可能性。蔣凡表示，“希望能夠在未來的一段時間之內積極地投資，把更多淘寶用戶轉變成即時零售的用戶。”他認爲，長期來看，基於即時零售可以重新升級阿里的商業模式。

當然，這種整合本身也具備較大難度，淘寶閃購、餓了麼、飛豬這是三個相互獨立的業務部門，在資源投入、團隊配合等方面都需要時間磨合。此外，歸入電商事業羣的餓了麼和飛豬，也可能會降低作爲獨立業務的想象天花板。

外部競爭上，即時零售已經成爲兵家必爭之地，對阿里來說，將淘寶流量灌給餓了麼固然可以帶來流量，但破局的關鍵還在於商家供給和配送效率，餓了麼距離美團還有很遠的追趕距離。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰認爲，在旅遊方面有攜程、同程旅行、去哪兒、途牛等垂直OTA平臺；在即時零售賽道有美團、京東、抖音等平臺通過差異化佈局爭奪市場份額。“阿里需在組織效率、業務融合與技術創新上突破，才能更好實現協同作戰。”

收購餓了麼之初，阿里曾希望將餓了麼逐漸融入自家生態，但沒有成功。如今，阿里終於等到了一展身手的好時機。

更重要的是，隨着電商平臺和即時零售平臺打破邊界，線上線下服務能力進一步融合，未來有可能誕生以消費者需求爲核心的“超級APP”，這是阿里必須抓住的機會。

新一輪互聯網大戰已經開啓，從低谷中重新爬起來的阿里要開始戰鬥了。