【觀察】外賣大戰還能持續多久?破“卷”需以創新制勝

國家發展改革委、市場監管總局就《中華人民共和國價格法修正草案（徵求意見稿）》公開徵求意見。值得關注的是，修正草案進一步明確不正當價格行爲認定標準，其中包括完善了低價傾銷的認定標準，規範市場價格秩序，治理“內卷式”競爭。

不久前的7月18日，市場監管總局約談京東、餓了麼、美團三家平臺企業，要求嚴格落實主體責任，進一步規範促銷行爲，理性參與競爭。市場監管總局下場，試圖用約談讓已陷入白熱化的外賣大戰“降降溫”。

最早打響這輪外賣大戰第一槍的京東，在7月8日就正式啓動面向商家的“雙百計劃”，平臺新投入超百億元。美團送出大量免單自提券；淘寶閃購則表示“188元大券包，五頓我全包”。

事實上，這場“混戰”的戰略目標並不止步於在外賣市場爭高下，更關乎各家未來即時零售生態的構建。爲了達到這一目標，三大平臺不約而同選擇了簡單粗暴的打法——“燒錢”。高盛預計僅今年第二季度，美團、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內，阿里的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億元。

平臺大戰表面看來是“三贏”——商家得到補貼，騎手收益暴漲，消費者獲得實惠。然而，高額補貼的繁榮背後，商家系統瀕臨崩潰，庫存告急，備貨速度難抵洶涌訂單；配送運力吃緊，騎手壓力巨大，甚至爲了跑單熬通宵，爲交通事故風險埋下隱患。另一方面，並不是所有消費者都會珍惜薅來的“羊毛”，“0元購”導致有人下單後卻不取貨，造成大量食物浪費。

補貼可持續性的疑問之外，平臺“燒錢”還涉及到更深層的問題。國家屢次強調要治理“內卷式”競爭，近期完成新修訂的反不正當競爭法也將綜合整治“內卷式”競爭作爲重點，修改完善治理平臺“內卷式”競爭方面的規定，新法將於10月15日起施行。“燒錢”的底層邏輯是什麼？是否觸及不正當競爭的“紅線”？平臺大額補貼還能持續多久？

“外賣大戰”是否構成“內卷”？

三大平臺自掏腰包的補貼，究竟是屬於企業經營自主權的價格競爭，還是已經構成“內卷”？

全國人大財經委立法專家顧問，北京大學法學院教授薛軍向界面新聞表示，價格競爭屬企業經營自主權，需避免“有罪推定”，要具體問題具體分析，而不是把所有競爭行爲都定義爲“內卷”。需要注意的是警惕扭曲市場秩序的行爲，如掠奪性定價、強制轉嫁成本。

清華大學國家金融研究院院長田軒向界面新聞表示，從企業經營自主權角度來看，價格競爭雖屬於企業的自主決策範圍，但如果這種價格競爭超出了合理範圍，例如長期以低於成本的價格銷售商品或服務，就可能構成不正當競爭。

上海大學法學院教授，上海市法學會競爭法研究會理事李俊峰告訴界面新聞，市場競爭一般是指經營者提供商品或服務時，競相以較低的價格、較高的品質和性能、較好的售後服務等吸引客戶。良性的市場競爭，應當能夠起到“優勝劣汰”的作用，即資源利用效率高的經營者勝出，低的出局，從而提高經濟運行效率，提升消費者福利，推動產業發展。

“內卷式競爭的主要表現形式，是指某些領域的經營者，普遍地將價格壓低至合理的成本線以下，以爭奪客戶，由此導致市場競爭機制的‘優勝劣汰’作用失靈，出局的經營者不一定效率低，而是因爲沒有足夠的資金可‘燒’。”李俊峰說。

田軒表示，三大平臺爲搶“閃購”市場紛紛發放大額補貼，從事件特徵來看，參與競爭的各方過度投入資源以獲取競爭優勢，形成了一種互相攀比加碼的局面，的確已經形成了“內卷式”競爭態勢。短期內消費者可能會受益，但長期看可能扭曲市場機制，導致平臺的運營成本大幅增加，行業利潤空間壓縮，並引發產品質量和服務質量下降，最終損害消費者利益。

“今年的外賣大戰間通過降低商品或服務的價格來爭奪市場份額，已經構成價格戰。” 田軒認爲，這種策略雖能迅速吸引消費者，但長期可能導致市場價格體系紊亂，並破壞行業生態平衡，限制市場的自由競爭，阻礙行業創新，引發惡性循環，進而影響整個產業鏈的健康發展。

數字經濟中，“內卷”何以發生？

事實上，2024年以來，中央多次提出要綜合整治“內卷式”競爭。今年5月，國家市場監管總局等五部門就曾對京東、美團、餓了麼三大外賣平臺展開集中約談，要求平臺嚴格遵守《反不正當競爭法》《電子商務法》，立即停止低價傾銷、虛假宣傳等行爲。

屢禁不止的“內卷”爲何頻頻發生？“工業經濟和服務經濟的價格形成機制在於成本加成制，數字經濟條件下，價格形成機制發生了一些重要變化，在提升市場資源配置效率的同時，也衍生出低價傾銷等價格惡性競爭行爲，這不僅擾亂了正常的市場競爭秩序，更對提振實體經濟和產業結構轉型形成掣肘。” 國務院反壟斷委員會專家諮詢組成員，北京師範大學經濟與工商管理學院院長戚聿東告訴界面新聞。

戚聿東介紹，一方面，數據要素具有非競爭性、非排他性和可複製性，數據一旦被創造出來，就可以被無限次地複製和傳播，而不會增加額外成本。這種遞減乃至爲零的邊際成本特徵也爲平臺實施低價策略提供了條件。另一方面，數據在收集、處理、加工等環節可能涉及多個主體，加之數據的非獨佔性特點，使得數據權屬關係複雜，數據確權的不確定導致“合理成本價”界定困難性。

“平臺具有價格結構非對稱性，對供需兩端用戶收取不同的費用或提供不同的補貼，以實現平臺利潤最大化。” 戚聿東介紹，此外，用戶可以同時參與多個平臺，享受不同平臺提供的服務或產品。這種多歸屬性增強了用戶選擇權，也促使平臺通過差異化服務或補貼策略增強用戶粘性，使得平臺之間的流量爭奪日趨激烈。

戚聿東表示，隨着消費互聯網用戶增長遭遇瓶頸，平臺市場從增量競爭階段轉入存量競爭階段，“數據—算法—平臺”驅動的價格競爭機制日趨複雜化、隱蔽化、系統化，不僅易使平臺擁有較大市場份額和較強市場勢力，也爲低價傾銷等價格惡性競爭提供了條件，從而帶來價格監管的新挑戰。

治理價格惡性競爭的國際經驗與中國實踐

“價格是企業競爭行爲的重要手段，是各主要法律轄區反不當競爭、反壟斷執法的重點關注指標。” 戚聿東說，美國、歐盟和中國針對數字經濟領域價格惡性競爭的治理和監管各有側重。

從世界範圍看，美國在互聯網行業長期處於壟斷地位，谷歌、亞馬遜、臉書和蘋果作爲四大互聯網巨頭，在在線搜索、電子商務、社交網絡和移動應用商店領域掌握對關鍵分銷渠道的控制權。

戚聿東介紹，美國以企業自律爲核心，通過立法引導與柔和監管措施應對價格惡意競爭。在算法層面，推出《算法問責法案》等系列法案，逐步確立從信息披露到技術驗證的遞進式算法披露體系，推動算法可解釋、可追溯。

在企業自我約束層面，美國《終止平臺壟斷法》等法案規定平臺“業務隔離”，禁止平臺同時開展自營與第三方業務、禁止自我優待，並強制數據共享與互操作，打破封閉生態的價格操控。在執法層面，美國適用“合理推定原則”，在亞馬遜定價算案、蘋果案等典型案件中均側重行爲糾正而非嚴厲懲戒，展現出一定的柔和性。

歐盟比美國監管機構更早也更爲果斷地通過立法，對大型平臺發起反壟斷行動，以立法爲核心，依託《通用數據保護條例》《數字市場法》等法案構建系統性規則框架，對價格惡性競爭進行嚴監管。

《通用數據保護條例》明確規定平臺數據收集規則，禁止模糊數據獲取條款，試圖從源頭削弱算法價格操縱基礎。《數字市場法》則聚焦“守門人”平臺，禁止其利用雙邊市場優勢進行成本轉嫁、開展隱形補貼，同時依據《歐洲聯盟運作條約》對“不公平高價”進行評估。歐盟奉行嚴監管、重懲戒原則，在谷歌購物自我優待案、蘋果公司App Store隱藏價格信息案件中，分別開具24億歐元和18億歐元的鉅額罰單，產生強烈震攝效應。

目前，中國採用立法規範與行業引導的監管策略，綜合整治平臺經濟領域的新型壟斷行爲和惡性價格競爭現象。

在立法修法方面，2022年修訂《反壟斷法》，明確規定不得利用數據和算法、技術以及平臺規則等從事壟斷行爲。2021年發佈《關於平臺經濟領域的反壟斷指南》，爲平臺經濟領域反壟斷監管提供了具體指導，有針對性迴應了“二選一”、數據壟斷、大數據殺熟等新型壟斷行爲。2023年出臺《禁止壟斷協議規定》，明確約定計算價格的“算法、平臺規則”構成固定價格的壟斷協議。

在執法方面，強化對典型案件的執法查處力度。2021年，國家市場監管總局依法查處阿里巴巴和美團“二選一”壟斷案，分別罰款182.28 億元、34.42 億元，對43起違法實施經營者集中的案例予以處罰。

引導行業自律與合規建設方面，2021年，制訂《互聯網平臺分類分級指南（徵求意見稿）》《互聯網平臺落實主體責任指南（徵求意見稿）》，引導平臺加強互聯互通互操作。2024年出臺《關於行業協會的反壟斷指南》，引導行業協會規範自身行爲。

“通過統籌運用行政規範、規則指導、約談警示、跟進執法等梯次性監管政策工具，我國市場競爭秩序得到改善。總體來看，經過整治，主要平臺的‘二選一’等壟斷行爲得以緩解；經過約談，主要電商平臺‘僅退款’做法得以改變。” 戚聿東說。

立法劃定紅線，破“卷”需以創新制勝

“供給過剩、消費不足導致的低價競爭，是正常市場現象，是局部的或暫時的。市場自發機制可以動態調整、自我修復。”李俊峰表示，而內卷式競爭是行業性的，與市場機制失靈有關。

李俊峰認爲，“內卷”是某些市場領域中的大型經營者之間，爲了爭奪客戶，利用自身的市場勢力，迫使上游或下游經營者採取低價內卷競爭。對市場機制內生的這種弊病，只能通過市場之外的力量——國家干預（規制）來予以矯正。

但無論是此次徵求意見的價格法修正草案，還是前不久完成新修訂的反不正當競爭法，都沒有改變長期以來中國對新業態“包容審慎”的監管態度。李俊峰表示，“包容審慎”針對的是科技和商業創新過程中的不確定性試錯，不是內卷式競爭這種市場機制的確定性失靈。

新反不正當競爭法從兩方面完善關於治理“內卷式”競爭的制度。一是，規定國家建立健全公平競爭審查制度，依法加強公平競爭審查工作，保障各類經營者依法平等使用生產要素、公平參與市場競爭；二是，強化平臺責任，規定平臺經營者不得強制或者變相強制平臺內經營者按照其定價規則，以低於成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。

值得關注的是“強制”二字。薛軍向界面新聞表示，新反不正當競爭法強調的是平臺是否“慷他人之慨”，也就是“強制”商家低於成本銷售或者轉移補貼成本。若平臺自掏補貼且不影響商家利潤，並沒有觸及新反不正當競爭法的“紅線”。他認爲，對新業態市場競爭行爲還是要保留一定的寬容度，同時要密切觀察發展動態，避免其越過紅線。

此外，新修訂的反不正當競爭法強化了平臺主體責任，賦予了平臺經營者對平臺內不正當競爭行爲的管理職責。李俊峰認爲，法律制度只設定底線和紅線，其餘大量空間留給平臺的自主經營權，有可能催生“平臺自律+行政監管”的雙層治理模式。而戚聿東則認爲，涉及公共利益、市場競爭秩序以及消費者基本權益的重要事項，監管職能屬於政府，平臺不具有監管權。

戚聿東認爲，要落實平臺的主體責任，包括法律合規責任、消費者權益保護責任、公平競爭責任等。同時，強化平臺社會責任意識，自覺遵循“規則向善”，充分考量商戶、供應商、消費者等多方利益訴求，建立可持續的價值共創機制和健康良性的數字生態。特別是大型平臺作爲“守門人”，不得濫用數據優勢進行不當謀利，同時通過不斷開放價格算法致力於生態系統的互補互利和融合共生。

此外，戚聿東強調，平臺自身發展要以創新制勝爲導向，對標國外領先平臺，從價格內卷式的惡性競爭轉向產品迭代化的良性競爭。政府應進一步採取有效激勵措施促使平臺不斷加大研發投入，在基礎研究和原始創新方面下功夫。同時，鼓勵平臺積極探索商業模式創新，推動數智技術廣泛應用，以錯位化差異化競爭擺脫價格惡性競爭的困境。