分衆傳媒吞下新潮 梯媒江湖迎來變局

本報記者 張靖超 北京報道

4月10日，分衆傳媒（002027.SZ）發佈了《發行股份及支付現金購買資產暨關聯交易預案》（以下簡稱“《預案》”）。

《預案》顯示，分衆傳媒擬以發行股份及支付現金的方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的新潮傳媒100%的股權。本次交易完成後，新潮傳媒將成爲上市公司全資子公司。本次交易將以股份對價作爲主要支付手段，剩餘部分採用少量現金形式，股份和現金對價比例尚未確定，將由交易各方協商確定並最終以公司在本次交易的重組報告書中披露的情況爲準。

《中國經營報》記者在採訪中瞭解到，分衆傳媒與新潮傳媒位居梯媒廣告領域的前兩名。這也意味着，分衆傳媒此番收購將對梯媒廣告行業現有格局形成重要影響。艾媒諮詢CEO張毅向記者表示，若收購完成，分衆傳媒無論對上游物業公司，還是下游廣告主，其議價權都會提升。

此外，還需要注意的是，雖然新潮傳媒一直以來被視作梯媒行業的第二名，但此番83億元的收購價，與4月11日1005億元的收盤市值相差懸殊。

出價83億元，高還是低？

天眼查顯示，從2014年12月的天使輪融資算起，新潮傳媒在十年時間裡共完成12筆融資，其中僅披露具體金額的融資累計便有約89億元。此外，在2018年11月，新潮傳媒完成近10億元戰略融資時，其估值便達到了161.54億元。然而，此番分衆傳媒給出的收購價卻只有83億元。那麼分衆傳媒是如何開出這一價格的？

分衆傳媒給出的估值測算是根據新潮傳媒的淨資產作出的。

分衆傳媒在《預案》中表示：“截至本預案簽署日，標的公司（即新潮傳媒）審計和評估工作尚未完成。經交易各方初步協商，本次交易標的公司100%股權預估值爲83億元。按照前述預估值相應測算，較標的公司截至2024年9月30日未經審計的淨資產增值142.51%。截至2024年9月30日，標的公司淨資產（未經審計）約爲34.22億元。”

根據分衆傳媒此前披露的2024年第三季度財報，截至9月30日，分衆傳媒的資產總計爲225.95億元，負債合計爲64.82億元。照此計算，分衆傳媒在該資產負債表日的淨資產爲161.12億元。

若按照分衆傳媒在2024年9月30日的收盤價與總股本計算，彼時分衆傳媒的市值約爲淨資產的6.33倍。若按照今年4月11日收盤時的市值計算，則是6.25倍，均高於分衆傳媒給出的收購價較新潮傳媒淨資產的溢價率。

對此，張毅認爲，採用不同的估值方法得出的結果不盡相同，在收購過程中，收購方往往更加看重市場的競爭力，特別是收購方和被收購方之間的博弈能力，此外還要參考標的公司的經營狀況。

《預案》顯示，在2022年至2024年1—9月，新潮傳媒始終處於虧損狀態，其淨利潤（未經審計）分別爲-4.6億元、-2.79億元和-0.51億元。這也意味着，對新潮傳媒估值不適合當前市場普遍採用的市盈率乘數。

此外，由於新潮傳媒並非上市公司，其股權交易的流動性比分衆傳媒較差，若從此角度來看，新潮傳媒的估值會因此受到更多的折價。

分衆傳媒方面表示，本次標的資產的具體交易價格將以上市公司聘請的符合《證券法》規定的資產評估機構出具的資產評估報告載明的評估值爲基礎，經交易各方協商確定。相關資產經審計的財務數據、評估結果和最終交易價格將在重組報告書（草案）中予以披露，相關資產經審計的財務數據、評估或估值最終結果可能與預案披露情況存在較大差異，提請廣大投資者注意風險。

分衆傳媒意欲增強行業話語權

那麼新潮傳媒和分衆傳媒的行業議價權是怎樣的？

記者瞭解到，新潮傳媒多年來在三四線城市及社區場景下積累的廣泛點位資源，側重於戶外視頻廣告業務，將目標鎖定在寫字樓之外的中產社區，通過靈活動態的智能投放方式服務數量龐大的中小廣告主，深耕下游長尾市場。

這對於以核心城市高端樓宇見長的分衆而言，構成了關鍵的戰略性互補。

截至2024年9月30日，新潮傳媒已在全國200多座城市佈局約74萬部智能屏，覆蓋超1.8億名城市居民。另一方面，截至2024年7月31日，分衆傳媒覆蓋國內約300個城市，超300萬個媒體終端，覆蓋超4億名中國城市主流人羣。

根據申萬宏源的調研，新潮傳媒擁有74萬個點位，對應20億元預案收入，單屏收入約2700元。分衆傳媒的智能屏點位約60萬個，對應收入36億元，單屏收入約6000元。可以看出，分衆傳媒的單屏收益遠高於新潮傳媒。

申萬宏源方面認爲，若分衆傳媒收購新潮傳媒，行業將走向整合，優化低效點位，提升利潤率是大勢所趨。

從此方面來看，這還將爲兩家公司的價格戰畫上句號。

早在2018年4月，新潮傳媒向全國營銷中心各部門印發《關於全面爭奪分衆億元級客戶的通知》，稱要“打一場千億級的仗”。該通知稱，其將採用廣告補貼的形式搶佔頭部客戶。對於2015年到2017年當年在分衆傳媒投放超過1億元的客戶，直接在與分衆傳媒合作價格的基礎上打5折。

此番價格戰的影響也體現在了分衆傳媒的財報上。相關數據顯示，2017—2023年，分衆傳媒的營業成本分別爲32.77億元、49.16億元、66.5億元、44.47億元、48.17億元、37.97億元、41.09億元；毛利率分別爲72.72%、66.21%、45.21%、63.24%、67.53%、59.71%、65.48%。可以看出，價格戰在2018年和2019年直接拉低了分衆傳媒的毛利率，雖然在新冠疫情期間價格戰緩和，但直至2023年仍未恢復到2017年時的水平。

但從結果上來看，新潮傳媒並未能成功挑戰分衆傳媒的地位，同時也未能擺脫虧損。中國廣告協會發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，2024年，分衆傳媒在戶外廣告領域的市場份額達到14.5%，位列第一；而新潮傳媒的市場份額爲2.7%，爲第三名。

張毅告訴記者，若將市場聚焦於梯媒，那麼分衆傳媒和新潮傳媒的市場地位會更高。不過，新潮傳媒的市場份額仍與分衆傳媒有較大差距。“若收購完成，分衆傳媒對於優質廣告的點位和資源的定價、議價能力會更強，物業方相對會比較弱一些，但雙方的長期合作關係可能會更加穩定。對於下游廣告主來講，合併後形成的更高效的媒體，可以降低廣告主的重複投放成本，但在價格方面，分衆傳媒的議價權可能會提升，那麼廣告主需要去迎合適應這樣的變化。”

分衆傳媒方面表示，通過本次重組，一方面，上市公司媒體資源覆蓋的密度和結構可得到進一步優化，線下品牌營銷網絡覆蓋範圍得到擴大，進而增強廣告主客戶開發和服務方面的綜合競爭力；另一方面，雙方可實現在市場、開發渠道、經銷管理等方面的業務協同，提升綜合服務能力並有效降低服務成本。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）